شکل ۳- ۵: الگوی پیشنهادی گراندد تئوری استراس و کوربن (۱۹۹۰)
سومین مرحله کدگذاری شامل کدگذاری انتخابی یا گزینشی است. در این مرحله، پژوهشگر به تکوین نظریه ای درباره رابطه میان مقوله های به دست آمده در الگوی کدگذاری محوری می پردازد. در حقیقت این مرحله فرایند یکپارچه سازی و بهبود نظریه است(۵۷،۵۸).
در پژوهش حاضر نیز با تحلیل روابط بین مقوله ها و همچنین تطبیق و مقایسه با سایر مدل های موجود به تدوین نظریه پرداخته شد. همچنین نظریه به دست امده توسط متخصصیم و صاحنظران مورد بررسی قرار گرفت و در نهایت تایید گردید.
فصل چهارم
یافته های پژوهش
توصیف و تجزیه داده‌ها یکی از مراحل مهم در هر فرایند پژوهشی است. در این فصل به تحلیل داده‌های خام پژوهش و استخراج نتایج پرداخته می‌شود. با توجه به کیفی بودن روش تحقیق و استفاده از شیوه داده بنیاد، در این فصل نتایج کد گذاری در ۳ حیطه باز، محوری و انتخابی تدوین شده است. در نهایت الگوی های مستخرج از تحقیق ترسیم شده است.
نتایج کد گذاری باز
در فرایند کد گذاری باز مصاحبه های انجام گرفته در مجموع تعداد ۲۱۴ نشان شناسایی گردید که در اولین مرحله کدگذاری با توجه به نزدیکی موضوعی و مفهومی در ۲۲ طبقه به شرح زیر دسته بندی شدند.

جدول ۴- ۸ نتایج حاصل از کدگذاری باز در خصوص مدیریت برند باشگاه
مفاهیم	نشان ها
۱. بازار مشتری	شناسایی انواع مشتری (هوادار، اسپانسر، رسانه، همکار، …) ضعف در شناخت بازار هوادار شناسایی نیاز و انگیزه هوادار، تغییر تفریحات جوانان ونوجوانان تقسیم بندی بازار هوادار گرایشات خاص هوادار (فرقه، قومیت، نژاد، اعتقادات) شناخت تعصبات جامعه(عرف) شناخت انواع بازار مشتری شناخت نمادها و هنجارهای هر بازار ضعف در آمار و اطلاعات مشتریان شناخت طرز فکر هوادار القای حس افتخار به هوادار برای تعلق به باشگاه روانشناسی مشتریان ایجاد انجمن های هواداری در سطح منطقه، ملی و بین المللی شناسایی ارزش های مشتری شناخت هویت محلی، منطقه ای، ملی و بین المللی
۲.محیط	۱.      شناسایی نیاز محیط ۲.      تغییرات تکنولوژی (زندگی مجازی)
۳.رقبا	۱.      شناخت بازار رقبا ۲.      شناخت برنامه های رقبا ۳.      کیفیت برتر بازی های اروپایی(خارجی) ۴.      پیشرفت سایر ورزش ها (والیبال، بسکتبال)(خارجی) ۵.      تحلیل فعالیت های رقبا