۱

۵-۳- روایی و پایایی پرسش‌نامه
اعتبار یک مقیاس به مطابقت داده های جمع آوری شده پژوهشگر با دنیای واقعی اشاره داردو اعتبار مقیاس به این مورد بر می گردد که اختلاف مشاهده شده در امتیازات مقیاس تا چه حدی ناشی از تفاوت واقعی میان ارزیابی و نه ناشی از خطای سیستماتیک یا تصادفی است.پس روایی به این سؤال پاسخ می‌دهد که ابزار اندازه‌گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می‌سنجد و پایایی مقیاس به این موضوع بر می گردد که تا چه اندازه می توان با تکرار اندازه گیری به نتایجی یکسان دست یافت.پایایی با اندازه گیری مکرر سازه یا متغییر مورد علاقه به دست می آید.هرچه درجه همبستگی بین امتیازات حاصل از اندازه گیری بیشتر باشد،مقیاس پایایی بیشتری دارد.در واقع قابلیت اعتماد یا پایایی، ابزاری است که بیان می‌دارد ابزار اندازه‌گیری تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می‌دهد.
جهت تعیین روایی^[۸۲] (اعتبار محتوایی)پرسش‌نامه نظرسنجی از نمایندگی‌های کلیدی فروش شرکت مورد مطالعه از اساتید راهنما و مشاور و چند تن از کارشناسان شرکت صنایع کاشی الوند نظرخواهی شده و پرسش‌نامه به تأیید آن‌ها رسید. و برای تعیین پایایی^[۸۳] پرسش‌نامه با بهره گرفتن از داده‌های ۲۵ پرسش‌نامه تکمیل شده آلفای کرونباخ از طریق نرم‌افزار SPSS محاسبه شد و ملاحظه شد که میان سؤالات ۹۱۸۶/۰ همبستگی وجود دارد. که این مقدار برای تأیید پایایی پرسش‌نامه قابل قبول است. قابل ذکر است از مجموع ۸۰ پرسش‌نامه نظرسنجی از نمایندگی‌های کلیدی فروش شرکت مورد مطالعه، ۷۲ پرسش‌نامه قابل تحلیل به دست آمد. بنابراین بازگشت پرسش‌نامه مذکور ۹۰% بوده است.

در خصوص بازبینی برنامه بازاریابی شرکت مورد مطالعه تعداد ۱۰ پرسش‌نامه تنظیم شد و از هشت نفر از مدیران بخش‌های مختلف شامل، معاونت بازاریابی و فروش ،مدیر کارخانه، مدیر فروش، مدیر امور مالی و اداری، مدیر تولید، مدیر آزمایشگاه و تحقیقات، مدیر کنترل کیفیت، معاونت برنامه‌ریزی تولید و دو تن از کارشناسان فروش شرکت صنایع کاشی الوند نظرخواهی شد.
پرسش‌نامه مذکور با توجه به نظر اساتید و استخراج از پرسش‌نامه‌هایی که قبلاً توسط محققین استفاده شده است دارای روایی بوده و با توجه به مقدار آلفای کرونباخ به دست آمده که عدد ۸۷۱۲/۰ می‌باشد، پایا است.
۶-۳- جامعه و نمونه آماری
در پژوهش حاضر جامعه آماری شامل دو گروه به شرح زیر می‌باشد:
گروه ۱: مدیران بخش‌های مختلف و کارکنان فروش شرکت صنایع کاشی الوند.
گروه ۲: کلیه نمایندگی‌های کلیدی فروش شرکت صنایع کاشی الوند در سراسر ایران که اقدام به فروش محصولات شرکت می‌نمایند.
علاوه بر گروه ۱ جامعه آماری به بررسی تمامی اعضای گروه ۲ نیز پرداخته شده، که تعداد آن‌ها ۸۰نفر می‌باشد.
۷-۳- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها
به منظور تعیین اهداف فروش شرکت، از روش پیش‌بینی فروش بر اساس سری‌های زمانی استفاده شده است. روش‌های پیش‌بینی بر اساس سری‌های زمانی عمدتاً بر اطلاعات گذشته و عینی و نیز رویه‌های ریاضی برای محاسبات پیش‌بینی متکی است.
مدل پیش‌بینی نمو هموار هلت- وینترز برای سری‌هایی که روند دارند: اگر مقدار مشاهده شده برای سری زمانی در زمان t، با نشان داده شود، می‌توان گفت که بیانگر مقدار پیش‌بینی آن خواهد بود. بنابراین روند برآورده شده را با معرفی می‌کنیم.
۱- برآوردهای و T به صورت زیر به دست می‌آید:

در معادلات فوق A و B ضرایب هموارسازی هستند که مقدار آن‌ها همواره بین ۰ و ۱ خواهد بود. برای استفاده از روابط بالا علاوه بر مقادیر A و B به مقدار واقعی سری زمانی در زمان t، مقدار پیش‌بینی در زمان ، مقدار پیش‌بینی در زمان t و مقدار روند در زمان ، ، نیاز ضروری داریم.
۲- با رسیدن به زمان n، مقادیر مورد نیاز آینده، ، به صورت زیر پیش‌بینی می‌شود:
در پژوهش حاضر پیش‌بینی فروش برای سه سال آتی بر اساس تکنیک‌هایی همچون میانگین متحرک و مدل پیش‌بینی نمو هموار هلت- وینترز از طریق نرم‌افزار Excel انجام شده است. پس از محاسبه میانگین قدر مطلق انحرافات و با توجه به، مواجه بودن با سری که تغییرات غیرفصلی و روند دارد با بهره گرفتن از مدل پیش‌بینی هلت- وینترز مقادیر فروش مورد تخمین قرار گرفته است.
از طرفی با توجه به مزایای استفاده از روش‌های کیفی پیش‌بینی فروش از روش بحث گروهی نیروهای فروش که با بازار آشنایی بیشتری دارند و می‌توانند بر اساس معلومات خود درباره پویایی بازار، میزان فروش را تخمین بزنند بهره‌گیری شده است و فروش در بدترین و بهترین حالت پیش‌بینی شده است.
به منظور تجزیه و تحلیل آماری داده‌های جمع‌ آوری شده از طریق پرسش‌نامه‌ها نیز از روش‌های موجود در آمار توصیفی و استنباطی استفاده می‌شود. یکی از روش‌های خلاصه کردن داده‌ها، تعیین نقطه‌ی مرکز یا وسط امتیازها است. معیارهای اندازه‌گیری تمایل مرکزی به ما امکان می‌دهد به طور تقریبی مرکز امتیازها را در یک مجموعه‌ی داده‌ها تعیین کنیم. پارامترهای آمار توصیفی که در این پژوهش مورد استفاده قرار گرفته‌اند شامل فراوانی پاسخ‌های به دست آمده و درصد، میانگین و نما می‌باشند.
از آزمون t تست تک نمونه‌ای برای تشخیص قوت یا ضعف هر یک از متغیرهای آمیخته بازاریابی استفاده شده است که از فنون آمار استنباطی می‌باشند. آزمون‌های آماری مذکور با بهره گرفتن از نرم‌افزار SPSS انجام شده‌اند.
فصل چهارم
یافته های پژوهش
مقدمه
در دنیای رقابتی امروز یک شرکت از طریق حضور منظم در بازار و کاربرد استراتژی های مناسب،باید از طریق ارتباط با مشتریان و به منظور دست یابی به اهداف تجاری خود نسبت به شناخت نیاز مشتریان و شناخت وضعیت رقبا،یک سلسله اقدامات و برنامه های اساسی به اجرا درآورد.تدوین برنامه بازاریابی شامل طراحی فرایند،پیش بینی وقایع و تعیین راهبردهایی جهت دستیابی به اهداف آتی شرکت است و در عمل مبنای تمامی تصمیمات و راهبردهای بازاریابی شرکت قرار می گیرد.
به منظور ارزیابی رویکرد موجود شرکت صنایع کاشی الوند به برنامه ریزی بازاریابی ،و پاسخ به سوال اوال پژوهش حاضر پرسش نامه ای در اختیار مدیران بخش های مختلف و کارکنان بخش فروش شرکت قرار گرفت.
جدول۱-۴٫ارزیابی رویکرد موجود شرکت صنایع کاشی الوند به برنامه ریزی بازاریابی

ردیف

سوال

میانگین امتیاز کسب شده