۴۸۰/۰

۰۵۶/۰

۹۸۳/۰

نگرش

۱۴۲/۰

۶۱۷/۰

۲۳۱/۰

۸۷۵/۰

وفاداری

۵۵۰/۰

۵۵۴/۰

۹۹۳/۰

۳۹۶/۰

قصد خرید

۰۴۵/۰

۳۲۹/۰

۰۱۹۲/

۳۴۰/۰

۴-۶- جمع­بندی
در این فصل به تجزیه و تحلیل داده ­های پژوهش پرداخته شد. در ابتدای این فصل، برای توصیف اطلاعات مربوط به ویژگی­های جمعیت­شناختی پاسخگویان، از شاخص­ های آمار توصیفی مانند فراوانی و درصد فراوانی استفاده شد. سپس نتایج حاصل از تحلیل عاملی تأییدی هر یک از متغیر‌های پژوهش توسط نرم‌افزار LISREL 8.5 برای همه متغیرها آورده شد. در گام بعدی برای ارزیابی مدل فرضی این پژوهش ابتدا برآورد پارامترها با بهره گرفتن از روش بیشینه احتمال انجام شد و سپس شاخص‌های ارزشیابی برازندگی مدل و شکل مدل برازش شده گزارش شد. در نهایت چند آزمون تکمیلی هم انجام شد. در فصل بعد، به ارائه نتایج مربوط به این پژوهش و مقایسه آن با تحقیقات پیشین خواهد پرداخت. همچنین پیشنهادهایی کاربردی و پیشنهادهایی برای تحقیقات آینده بیان خواهد شد.

فصل پنجم:
بحث ، نتیجه گیری و پیشنهادات
۵-۱- مقدمه
هدف هر پژوهش دست­یابی به نتایجی است که از طریق آن بتوان به اهداف مشخصی دست یافت. علاوه بر این باید توجه نمود که این نتایج می­توانند شالوده­ای را برای سایر تحقیقات و پژوهشگران فراهم نمایند.این پژوهش همچون تحقیقات دیگر به­دنبال دست­یابی به اهداف و نتایجی است. باید توجه نمود آنچه از اهمیت بسیاری برخوردار است تعبیر و تفسیر نتایج پژوهش است. هر پژوهشگری می ­تواند با ارائه پیشنهادهایی ارزنده، شاخصی برای سایر تحقیقات و محققین فراهم نماید. از این رومحقق می­بایست بر مبنای نتایج تجزیه و تحلیل به تعبیر و تفسیر و ارائه پیشنهادهایی کاربردی مبادرت ورزد. در واقع یکی از قسمت­ های مهم پژوهش که می ­تواند راهی برای تبدیل نظریات به عمل برای موفقیت در آینده باشد نتیجــه­گیری­های صحیح و پیشنهادات مربوط و مناسب است. ارائه نتایجی که بر اساس تحلیل­های صحیح باشد می ­تواند به بهبود شرایط در زمینه­ مورد بررسی منجر شود.
در این پژوهش به بررسی رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند و عکس‌العمل مصرف ­کننده پرداختیم. در فصل چهارم به توصیف و تحلیل داده ­های جمع­آوری شده با بهره گرفتن از نرم­افــزارهای SPSSو Lisrel پرداخته شد. مطالب این فصــل به نتایج و یافتـه­های پژوهش، محــدودیت­های پژوهش و ارائه پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی اختصاص یافته است. در این فصل نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ­ها خـلاصه شده و تحلیل می­ شود. سپس نتایج به­دست­ آمده با ســایر پژوهش­های انجام­شده در این حوزه مقایسه شده و بر این اساس پیشنهاداتی کاربردی و مطالعاتی از سوی محقق ارائه می­ شود.
۵-۲- خلاصه پژوهش
هدف اصلی این پژوهش بررسی رابطه مسئولیت اجتماعی شرکت و تصویر قیمتبر ارزش ویژه برند و تأثیر این متغیر بر عکس العمل مصرف ­کننده است. در فصل اول کلیات پژوهش شامل تعریف مسئله پژوهش و ضرورت و اهمیت آن بررسی شد. مسئله اصلی، اهداف و فرضیه ­ها بیان شد و سپس مدل مفهومی ارائه گردید. همچنین کلیات و روش انجام پژوهش و توضیحاتی درباره جامعه آماری، قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی موضوع پژوهش عنوان شد. جامعه آماری در این پژوهش، کلیه مشتریان فروشگاه­های زنجیره­ای سطح استان گیلان است که مصرف ­کننده محصولات شرکت کاله هستند. از طریق نمونه اولیه، روایی و پایایی پرسشنامه تعیین شد. جهت جمع­آوری داده ­ها پرسشنامه­ای مشتمل بر ۳۴ سؤال تهیه شد که سهم متغیر مسئولیت اجتماعی ۹ سوال، تصویر قیمت ۳ سوال، ارزش ویژه برند ۴ سوال، رضایت ۳ سوال، اعتماد ۴ سوال، نگرش ۳ سوال، وفاداری ۵ سوال و در نهایت ۳ سوال هم برای قصد خرید بود. فصل دوم بررسی ادبیات موضوع است که مبانی نظری پژوهش عنوان گردید و در نهایت با خلاصه­ای از تحقیقات صورت­ گرفته در داخل و خارج از کشور این فصل به پایان رسید. در فصل سوم روش پژوهش شامل جامعه آماری، تعیین حجم نمونه، ابزار جمع­آوری داده ­ها بیان گردید و در نهایت توضیحی درباره روش­های آماری مورد استفاده داده شد. پس از جمع­آوری داده ­ها به تجزیه و تحلیل داده ­ها با کمک نرم­افزارهای SPSSو Lisrel پرداخته شد. این پژوهش دارای ۸ فرضیه بود که با توجه به نرمال بودن داده ­ها از آزمون­های پارامتریک تحلیل همبستگی و معادلات ساختاری برای بررسی فرضیه ­ها و برازش مدل پژوهش استفاده شد.
۵-۳- نتایج و دستاوردهای حاصل از پژوهش
در این بخش بنا بر نتایج کسب­شده که در فصل چهارم به تفکیک در هر مورد توضیح داده شد، به تفسیر آن­ها پرذاخته میشود و یافته­های پژوهش حاضر با یافته­های سایر پژوهش­های مشابه در این زمینه مقایسه می­ شود.
فرضیه اول: « مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.»
مقدار ضریب بتا برای این فرضیه ۷۵/۰ می­باشد و از آن­جا که مقدار محاسبه شده t (84/13) از مقدار بحرانی ۹۶/۱ بزرگتر است، می­توان نتیجه گرفت که بین مسئولیت اجتماعی شرکت و ارزش ویژه برند رابطه مثبت معناداری وجود دارد. در این­جا به دلیل آن­ که می­خواهیم رابطه مثبت میان متغیرها را آزمون نماییم، مقدار محاسبه شده t را با حد بالای مقدار بحرانی یعنی ۹۶/۱ مقایسه می­کنیم؛ بدین ترتیب برای اینکه فرضیه مورد تأیید قرار گیرد باید مقدار محاسبه شده t از مقدار بحرانی ۹۶/۱ بزرگتر باشد تا در دامنه ۹۶/۱ و ۹۶/۱- واقع نشود. بنابراین فرضیه اول تحقیق مبنی بر اینکه مسئولیت اجتماعی شرکت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد، مورد تأیید قرار می­گیرد.
مقایسه با مطالعات دیگر محققین: نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه اول در این پژوهش با نتایج حاصل از پژوهش بهروزی و همکاران (۱۳۹۲)، که نشان دادند مستولیت اجتماعی از طریق نقش واسطه ارزش ویژه برند منجر به عملکرد بهتر شرکت می­ شود، مطابقت دارد.
فرضیه دوم: « تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد.»
مقدار ضریب بتا برای این فرضیه ۹۰/۰ می­باشد و از آن­جا که مقدار محاسبه شده t (49/21) از مقدار بحرانی ۹۶/۱ بیشتر است، می­توان نتیجه گرفت که تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد. بنابراین فرضیه دوم تحقیق مبنی بر اینکه تصویر قیمت بر ارزش ویژه برند تأثیر دارد، مورد تأیید قرار می­گیرد.
مقایسه با مطالعات دیگر محققین: نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه دوم در این پژوهش با نتایج حاصل از پژوهش لامبارت و لوییس (۲۰۱۴) مطابقت دارد.
فرضیه سوم: « ارزش ویژه برند بررضایت مصرف ­کننده نسبت به برندتأثیر دارد.»
مقدار ضریب بتا برای این فرضیه ۹۷/۰ می­باشد و از آن­جا که مقدار محاسبه شده t (56/15) از مقدار بحرانی ۹۶/۱ بزرگتر است، می­توان نتیجه گرفت که بین ارزش ویژه برند ورضایت مصرف ­کننده نسبت به برندرابطه مثبت معناداری وجود دارد. در این­جا به دلیل آن که می­خواهیم رابطه مثبت میان متغیرها را آزمون نماییم، مقدار محاسبه شده t را با حد بالای مقدار بحرانی یعنی ۹۶/۱ مقایسه می­کنیم؛ بدین ترتیب برای اینکه فرضیه مورد تأیید قرار گیرد باید مقدار محاسبه شده t از مقدار بحرانی ۹۶/۱ بزرگتر باشد تا در دامنه ۹۶/۱ و ۹۶/۱- واقع نشود. بنابـراین فرضیـه سوم تحقیق مبنی بر اینکه ارزش ویژه برند بررضــایت مصرف ­کننده نسبت به برندتأثیر دارد، مورد تأیید قرار می­گیرد.