فهرست جداول
جدول ۲-۱؛ برخی از تفاوت های ارتباطات سنتی و یکپارچه بازاریابی……………………………………………. ۲۴
جدول ۲-۲- پیشینه تحقیقات……………………………………………………………………………………………..۴۶
جدول ۳-۱؛ پایایی مرکب، بار عاملی، متوسط واریانس استخراج شده و آلفای کرونباخ…………………………….۶۱
جدول ۳-۲؛ ماتریس همبستگی و جذر میانگین واریانس استخراج شده (قطر ماتریس) هر یک از متغیرهای پژوهش۶۲
جدول ۴-۱، فراوانی استفاده از برند……………………………………………………………………………………….۶۷
جدول ۴-۲، فراوانی تجربه و استفاده از برند (به سال) در میان مصرف کنندگان………………………………………۶۷
جدول ۴-۳، فراوانی تحصیلات نمونه بررسی شده………………………………………………………………………۶۸
جدول ۴-۴، فراوانی سن مصرف کنندگان ( به سال) ………………………………………………………………….۶۸
جدول ۴-۵، فراوانی جنسیت………………………………………………………………………………………………۶۸
جدول ۴-۶؛ شاخص های پراکندگی سوال های قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی…………………………………۶۹
ادامه جدول ۴-۶؛ شاخص های پراکندگی سوال های قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی…………………………..۶۹
جدول ۴-۷؛ شاخص های پراکندگی سوال های اثربخشی کمپین………………………………………………………۷۰
جدول ۴-۸؛ شاخص های پراکندگی سوال های عملکرد بازار نام تجاری……………………………………………..۷۰
جدول ۴-۹؛ شاخص های پراکندگی سوال های عملکرد مالی نام تجاری……………………………………………..۷۱
جدول ۴-۱۰؛ نتایج آزمون کولموگروف- اسمیرنف…………………………………………………………………….۷۲
جدول ۴- ۱۱؛ ضرایب مسیر مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………..۷۴
فهرست اشکال
شکل ۱-۱، مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………..۵
شکل ۲-۱؛ مدل جایگزینی……………………………………………………………………………………………….. ۱۴
شکل ۲-۲؛ مدل تجمی……………………………………………………………………………………………………. ۱۴
شکل ۲-۳؛ مدل تأثیر ارتباطاتی یکپارچه بازاریابی………………………………………………………………………۲۳
شکل ۲-۴، مفهوم برند…………………………………………………………………………………………………….. ۲۸
شکل ۲-۵، ابعاد ادراک مصرف کنندگان از شخصیت برند………………………………………………………………۳۱
شکل ۲-۶، دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین برند…………………………………………………………………………..۳۳
شکل ۲-۷، دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند……………………………………………………………………….۳۳
شکل ۲-۸، رابطه بین برند و نیازها و ادراک مصرف کنندگان………………………………………………………..۳۵
شکل۲-۹؛ نام تجاری منسجم از پیوند سه مؤلفه ساخته می شود………………………………………………………..۳۸
شکل ۴-۱، مدل نهایی ضرایب مسیر تحقیق………………………………………………………………………………۷۵
شکل ۴-۱، مدل نهایی مقادیر استاندارد تحقیق…………………………………………………………………………..۷۵
چکیده
مطالعات گذشته فرایند قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه را همانند یک قابلیت بازاریابی توصیف می کنند، به این دلیل که ورودی ها محسوس و نامحسوس را ترکیب و تبدیل به خروجی می کندا ز این رو قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مکانیسم تعمیم یافته مرتبط با بازار است که بهینه سازی رویکردهای ارتباطی را برای دستیابی به ارتباطات موثر توانا می سازد، که فواید دیگری همچون عملکرد مالی و نام تجاری به همراه دارد. برخلاف بیشتر کارهای مفهومی حول تعریف ارتباطات بازاریابی یکپارچه و جلوه تئوریک درباره ارزش ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای نام های تجاری، مطالعه کمی برای نشان دادن این ارزش به عنوان یک قابلیت و ملاحظه این ارزش برای نام های تجاری صورت گرفته است.

این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری اطلاعات پیمایشی-میدانی و از نظر ماهیت نتایج توصیفی از نوع همبستگی است. در این پژوهش در ارتباط با جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق به طور عمده از روش های کتابخانه ای با بهره گرفتن از کتب، مقالات و پایان نامه های مربوطه استفاده و در خصوص جمع آوری اطلاعات جهت آزمون فرضیه های تحقیق از روش میدانی با بهره گرفتن از پرسشنامه طیف ۵ گزینه ای لیکرت استفاده شده است. در این پژوهش برای تجزیه تحلیل فرضیات و بررسی برازش کلی مدل مفهومی از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در مدل سازی معادلات ساختاری از یک طرف میزان انطباق داده پژوهش و مدل مفهومی بررسی می شود که آیا از برازش مناسب برخوردار است و از طرف دیگر، معناداری روابط در این مدل برازش یافته آزمون می شود.
نتایج حاصل از آزمون فرضیه نشان می دهد که رابطه مثبت و معنی داری میان «قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه» و «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» برقرار است. همچنین متغیرهای «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» دارای رابطه مثبت و مستقیم با «عملکرد مالی نام تجاری» هستند. از سویی دیگر «موثر بودن کمپین» اثر مثبت و معنی داری بر «عملکرد بازار نام تجاری» دارد. این رو می توان گفت که «قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه» به طور غیر مستقیم و مثبت از طریق «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» رابطه دارد که در واقع اثبات فرضیه های دیگر این پژوهش هستند.
کلمات کلیدی: قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی، اثربخشی کمپین، عملکرد نام تجاری، مدل معادلات ساختاری
فصل اول
کلیات تحقیق
فصل اول: کلیات تحقیق
مقدمه
امروزه سازمان ها بیش از قبل، نیازمند روش های موثر و کارآمد برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این امر، دلیل استفاده بسیاری از شرکت ها از ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. آن ها یادگرفته اند که اصول و رویه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی به ایجاد روابط با مشتریانی که برندهای تجاری سودآور را خلق می کنند، کمک خواهند کرد. اهمیت بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی را می توان بدین شکل مطرح کرد: یکپارچگی و هماهنگی همه ابزارها، روش ها و سازوکارهای آمیخته ارتباطات بازاریابی به منظور بهبود عملکرد نام تجاری، افزایش کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی، ایجاد هم افزایی در عناصر گوناگون آمیخته ارتباطات بازاریابی، جلوگیری از هدر رفت منابع مالی و صرفه جویی از یکپارچه کردن فعالیت های بازاریابی.
۱-۱-بیان مسئله
دو ناحیه مرتبط از قابلیت های بازاریابی وجود دارد (مورگان^[۱] و همکاران، ۲۰۰۹). ناحیه ابتدایی مجموعه ای از قابلیت های مرتبط با فرایندهای بازاریابی آمیخته منفرد، همچون مدیریت و توسعه محصول و مدیریت کانال ارتباطی است. ناحیه دوم قابلیت هایی است که با فرایندهای توسعه و اجرای استراتژی بازاریابی سر و کار دارد. این قابلیت ها منابع با ارزش و غیر قابل جایگزینی هستند که ممکن است تقلید آن ها توسط رقبا بسیار سخت باشد (وو^[۲]، ۲۰۱۰). مطالعات گذشته فرایند قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه را همانند یک قابلیت بازاریابی توصیف می کنند، به این دلیل که ورودی ها محسوس و نامحسوس را ترکیب و تبدیل به خروجی می کند (اُکاس و ویراواردنا^[۳]، ۲۰۱۰). از این رو قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مکانیسم تعمیم یافته مرتبط با بازار است که بهینه سازی رویکردهای ارتباطی را برای دستیابی به ارتباطات موثر توانا می سازد، که فواید دیگری همچون عملکرد مالی و نام تجاری به همراه دارد.
برخلاف بیشتر کارهای مفهومی حول تعریف ارتباطات بازاریابی یکپارچه و جلوه تئوریک درباره ارزش ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای نام های تجاری، مطالعه کمی برای نشان دادن این ارزش به عنوان یک قابلیت و ملاحظه این ارزش برای نام های تجاری صورت گرفته است (لاکستن^[۴] و همکاران، ۲۰۱۴).
به منظور نشان دادن این موضوعات، این مطالعه بر اساس دیدگاه منبع محور شرکت ها و ملاحظات ارتباطات بازاریابی یکپارچه و اجرای آن به عنوان «قابلیت کسب و کار که منابع مرتبط ارتباطی شرکت و دارایی های نام تجاری آن را به خروجی های بازار محور یا بازگشت به آن دارایی ها را تبدیل می کند» بنا نهاده شده است (راتناتونگا و اِوینگ^[۵]، ۲۰۰۹). به طور مشابه مطالعات کمی در خصوص آزمون فرایندهایی که توسط آن ها منابع درونی و بازار محور را به مزیت های رقابتی تبدیل شده اند صورت گرفته است (فاهی^[۶] و همکاران، ۲۰۰۶).
از این رو این پژوهش هدف خود را بر اساس بررسی اثر قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر عملکرد نام تجاری قرار داده است.
۱-۲-اهمیت و ضرورت تحقیق
توسعه یک قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه احتمالا از طریق اجرای بهتر کمپین قابل احساس است، که منجربه بهبود عملکرد نام تجاری همچون عملکرد مالی و موقعیت بازار می شود (رِید^[۷]، ۲۰۰۵). با توجه به چالش های رقابتی که بیشتر شرکت ها با آن روبرو هستند، برای مدیران نام تجاری و نمایندگان آنان شناخت و واکنش به رقابت و رشد سریع فرصت ها از طریق ساختن و نگهداری استراتژیک قابلیت های بازاریابی و مرتبط ساختن این مسائل به اهداف سازمانی بسیار ضروری و حیاتی است (اُکاس و ویراواردنا، ۲۰۰۹). بررسی مقالات و کتب بازاریابی از سوی محققان داخلی و فعالیت های بازاریابی صورت گرفته از سوی فعالان بازاریابی در ایران نشان می دهد که تحقیقات و فعایت های کمی در این زمینه صورت گرفته است. به همین منظور اجرای پژوهش برای توسعه و توانمندسازی ادبیات قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه ضروری به نظر می رسد.
۱-۳-پیشینه پژوهش و مبانی نظری تحقیق
در رویارویی با بسیاری از مسائل ایجاد شده در محیط بازار، نام های تجاری، ارزش را در قالب اعتبار درک شده و امانت داری شرکت، توانایی پیام ها درباره پیشنهادات شرکت “مورد استقبال قرار گرفته توسط مصرف کنندگان” برای پیوند عاطفی به منظور تشکیل میان شرکت و ذینفعان و در قالب تحریک مصرف کنندگان و مشتریان برای خرید و تکرار خرید آنچه شرکت پیشنهاد می دهد (راست و همکاران^[۸]، ۲۰۰۴). یک رویکرد حیاتی ساخت نام های تجاری قوی توانایی شرکت برای تجهیز استراتژی های ارتباطات بازاریابی موثر ادامه دار است،که دیدن و شنیدن نام تجاری و از این رو توسعه و پایداری ارزش بلند مدت نام تجاری را تضمین می کند.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه به عنوان «یک ارزیابی، اجرا و برنامه ریزی مستمر، تعاملی و فرایندهای میان وظیفه ای از ارتباطات نام تجاری که تمام بخش های در فرایند تبادل را به منظور بیشینه سازی رضایت متقابل از خواسته ها و نیازها» تعریف شده است (دانکن و مالهرن^[۹]، ۲۰۰۴، ص ۹).
ارتباطات بازاریابی یکپارچه شامل فرایند مدیریت استراتژیکی که دربرگیرنده بافت هایی از فعالیت ها و رویه ها میان مرزهای بخش بندی شده سنتی، و بکارگیری دانش و مهارت متخصصان و غیرمتخصصان به طور یکسان برای پاسخگویی ها برای ارتباطات است (راتناتونگا و اِوینگ، ۲۰۰۹).
ارتباطات بازاریابی یکپارچه نقش مهمی در توسعه ساخت ارزش ویژه نام تجاری که ارزش ذخیره شده در یک برند ساخته شده، استفاده شده برای کسب مزیت بازار است (سریواستاوا^[۱۰] و همکاران، ۲۰۰۰).
پیشینه پژوهش
شالتز^[۱۱] و همکاران (۲۰۰۴) و راتناتونگا و اِوینگ (۲۰۰۵)، در مطالعات خود نشان می دهند که دارایی های ارتباطات بازاریابی محسوس و نامحسوس به طور هم افزا و با بهبود فرصت های در دسترس تاثیر بسیاری بر موثر بودن کمپین ها دارند. شرکت هایی که رویکرد یکپارچه بیشتری را برای ارتباطات بازاریابی به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خودشان دارند عملکرد نام تجاری بهتری را دارند (رِید، ۲۰۰۵).
برند و ساختن ارزش ویژه برند در دستیابی به مزیت موقعیتی در بازار و در سطح بندی این موقعیت برای پاداش های مالی بسیار مهم هستند (دانکن و مالهرن، ۲۰۰۴). نتایج مطالعه لاکستون و همکاران (۲۰۱۴) نشان دادند که قابلیت اطلاعات بازاریابی یکپارچه اثر مثبت و معنی داری بر کمپین و در نتیجه بر عملکرد مالی شرکت دارد.
۱-۴-مدل مفهومی تحقیق