قابلیت بازاریابی

ضریب همبستگی اسپیرمن

۵۵۸/۰

سطح معناداری (sig)

۰۰۰/۰

تعداد مشاهدات

۹۳

منبع: یافته‌های تحقیق
با توجه به اطلاعات استخراج شده از نرم‌افزار SPSS، همبستگی بین متغیرهای قابلیت بازاریابی و عملکرد مالی در سطح معناداری ۰۱/۰ تأیید می‌گردد که می‌توان با اطمینان ۹۹% بیان داشت که قابلیت بازاریابی با عملکرد مالی همبستگی مثبت و معنادار دارند.
۴-۵- تحلیل‌های چند متغیره
اگرچه ضریب همبستگی، شدت رابطه میان متغیرها را نشان می‌دهد اما از میزان تغییر در متغیر وابسته زمانی که چندین متغیر مستقل به‌طور همزمان بر آن اثر می‌گذارند، چیزی نمی‌گوید؛ بنابراین برای نشان دادن و بررسی روابط کلی متغیرها از مدل یابی معادلات ساختاری استفاده شده است که شامل تحلیل عاملی و بررسی مدل ساختاری می‌باشد. تحلیل عاملی شامل تحلیل عاملی تأییدی بوده و در بخش مدل ساختاری، روابط متغیرهای پنهان با یکدیگر جهت آزمون فرضیات تحقیق بررسی می‌شوند.

۴-۵-۱- آزمون KMO^[133] (کفایت نمونه‌برداری)
قبل از انجام تحلیل عاملی ابتدا باید اطمینان حاصل کرد که آیا تعداد داده‌های موجود برای تحلیل عاملی مناسب هستند یا خیر؟ برای این منظور از شاخص‌های KMO و آزمون بارتلت استفاده می‌کنیم. مقدار شاخص KMO در بین دامنه صفر تا یک متغیر است. اگر مقدار شاخص نزدیک به یک باشد (حداقل ۶/۰) داده‌های مورد نظر برای تحلیل عاملی مناسب هستند. در غیر این صورت (معمولاً کم‌تر از ۶/۰) نتایج تحلیل عاملی برای داده‌های موردنظر مناسب نیستند. آزمون بارتلت نیز، فرضیه «ماتریس همبستگی متغیرهای مشاهده شده واحد است» را مورد آزمون قرار می‌دهد. این آزمون تأیید می‌کند که متغیرها با یکدیگر ارتباط ندارند که این امر از طریق معنی‌داری آزمون کای دو به دست می‌آید. اگر سطح معنی‌داری در آزمون بارتلت کم‌تر از ۰۵/۰ باشد، ماتریس همبستگی، واحد نخواهد بود و بین متغیرها ارتباط وجود دارد و فرض صفر آماری رد خواهد شد. در جدول ۴-۲۲ مقدار شاخص و نیز نتایج آزمون بارتلت ارائه شده است.
جدول (۴-۲۲): مقدار KMO و نتایج آزمون بارتلت

شاخص کفایت نمونه‌برداری (KMO)

آزمون بارتلت

مربع کای تقریبی

درجه آزادی

عدد معناداری

۸۲۹/۰

۲۳۰/۲۵۱

۱۵

۰۰۰/۰

منبع: یافته‌های تحقیق
همان‌گونه که در جدول ۴-۲۲ مشاهده می‌شود، مقدار KMO برابر ۸۲۹/۰ به‌دست‌آمده که نشان می‌دهد داده‌ها برای تحلیل عاملی بسیار مناسب هستند. علاوه بر این، در آزمون بارتلت عدد معناداری برابر ۰۰۰/۰ به‌دست‌آمده که کم‌تر از سطح معناداری یعنی ۰۵/۰ بوده و نشان می‌دهد مربع کای معنادار است؛ بنابراین نتایج این آزمون نیز مطلوب است، به این مفهوم که بین متغیرها همبستگی معناداری وجود دارد.
۴-۵-۲- آزمون فرضیه‌های تحقیق با بهره گرفتن از نرم‌افزار Smart PLS
همان‌طور که در فصل سوم به‌تفصیل در مورد نرم‌افزار SmartPLS و نحوه ارزیابی فرضیه‌ها با بهره گرفتن از این نرم‌افزار توضیح داده شد، در این فصل در سه مرحله به تحلیل نتایج به‌دست‌آمده از خروجی نرم‌افزار می‌پردازیم.

تجربه برند
تجربه برند به مواجه قبلی مصرف‌کننده با برند اشاره می‌کند، به ویژه در مرحله استفاده. عنصر کلیدی در توسعه اعتماد، عمل متقابل محسوب می‌شود (زاکر، ۱۹۸۶). در سازمان تماس‌های مکرر منجر به تعهدات بلندمدت می‌شود. امنیت و ثبات روابط دوجانبه منجر به ایجاد اعتماد می‌شود (پاول، ۱۹۹۰).
رضایت از برند
رضایت از برند به عنوان «نتیجه ارزیابی ذهنی در این مورد که برندهای انتخابی در حد انتظارات فرد یا بالاتر از آن عمل می‌کنند» تعریف می‌شود (بلوئمر و کاسپر، ۱۹۹۵). تحقیقات در حوزه مبادله اجتماعی بیان می‌کند که انصاف در نتایج بر رفتار در دوره‌های بعدی تاثیر می‌گذارد (آدامز، ۱۹۶۵). در ارتباط مداوم، رضایت از نتایج قبلی به انصاف در معامله اشاره می‌کند و این منجر به افزایش ادارک از خیرخواهی شریک و قابلیت اطمینان به او می‌شود (گانسان، ۱۹۹۴).
حمایت اطرافیان^[۶۸]
یکی از مهمترین عوامل موثر بر رفتار هر فرد رفتار دیگران است، این موضوع نشان‌دهنده تاثیر اجتماعی به عنوان یکی از عناصر مهم رفتار مصرف‌کننده است (بیردن و همکاران، ۱۹۸۹). مصرف‌کنندگان ممکن است محصولات را به دلایل مختلف بخرند، مثلا برای پیروی از گروه مرجع، در واکنش به انتخاب و استفاده دیگران از محصول (بیردن و رز، ۱۹۹۰)، در پاسخ به نگرانی فرد در مورد طرز فکر دیگران در مورد او یا به خاطر اطلاعاتی که دیگران در مورد ارزش محصولات در اختیار دارند (کوهن و گلدن، ۱۹۷۲).

۲-۴-۵- پیامدهای اعتماد به برند^[۶۹]
لازمه موفقیت یک برند، تجزیه و تحلیل کامل ادراک مصرف‌کننده از برند و اعتماد آنها به برند است. تحقیقات نشان می‌دهد اگر مصرف‌کنندگان، شرکت را خدمت‌گرا و متمرکز بر مشتری بیابند، منجر به ایجاد تصویر مثبت از برند در ذهن آن‌ها (کندمپولی و هو، ۲۰۰۷)، افزایش رضایت، اعتماد به برند (اچ و همکاران، ۲۰۰۶) و وفاداری آنها (ازبوجا و ورهس، ۲۰۰۶) می‌شود. این موضوع در بازاریابی تحت عنوان تئوری تعهد - اعتماد مطرح می‌شود (مورگان و هانت، ۱۹۹۴). محققان در مطالعات خود به این نتیجه رسیدند که اعتماد به برند عامل مهمی در ایجاد انگیزه در مصرف‌کننده برای خرید محسوب می‌شود (کوربیت و همکاران، ۲۰۰۳)، منجر به ایجاد نگرش مثبت نسبت به عرضه‌کننده می‌شود و به طرفین درگیر در معامله کمک می‌کند تا ارتباط خود را حفظ کنند. اعتماد رقابت را افزایش، هزینه‌های جست ‌و جو و به طور کلی هزینه‌های معامله در شرایط نامطمئن را کاهش می‌دهد (دونی و کانن، ۱۹۹۷). برندهایی که در جلب اعتماد مصرف‌کننده موفق بوده‌اند نسبت به برندهای رقیبی که اعتماد کمتری نسبت به آنها وجود دارد، سود بیشتری به دست می‌آورند (ریئست، ۲۰۰۵). برای برقراری ارتباط بین مصرف‌کننده و برند، اعتماد عامل مهمی است؛ به خاطر این‌که بدون وجود اعتماد امکان توسعه تعهد مصرف‌کننده به برند وجود ندارد. اگر مصرف‌کننده‌ای به برند اعتماد داشته باشد، احتمالا حاضر است مبلغ بیشتری برای برند بپردازد. علاوه بر این، تمایل دارد اطلاعاتی در مورد سلیقه، ترجیحات و رفتار خود را با شرکت به اشتراک بگذارد (چادهوری و هالبروک، ۲۰۰۱). در معامله اگر یکی از طرفین به طرف دیگر اعتماد داشته باشد، این احتمال وجود دارد که رفتار مثبتی با یکدیگر داشته باشند (لا و لی، ۱۹۹۹). از اینرو، اعتماد نقش حیاتی در توسعه و حفظ وفاداری به برند در موقعیت خرید کسب و کار - مصرف‌کننده (B2C) و کسب و کار – کسب و کار (B2B) دارد.
اعتماد در فعالیت‌های بازاریابی نقش مهمی ایفا می‌کند. سازمان‌های صنعتی – بازاریابی از روش‌های جدیدی برای رقابت استفاده می‌کنند. یکی از روش‌های مورد استفاده برای حفظ مشتری، ایجاد اعتماد در آنهاست. این روش، یک تاکتیک راحت و ارزان است؛ زیرا در بازار تجاری، تعداد کمی از مشتریان مقدار زیادی از محصولات را می‌خرند (افضل و اسلام‌خان، ۲۰۱۰).
۲-۵- تجربه برند و رضایت از برند
رضایت از برند یکی از مفاهیم مهم مرتبط با تجربه برند است. رضایت را می‌توان پاسخ مصرف‌کننده به ارزیابی تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبل از مصرف محصول و عملکرد واقعی محصول تعریف کرد (تس و ویلتون، ۱۹۸۸) یا به عبارت دیگر، رضایت «پاسخ عاطفی به تجربه‌های ارائه شده و مرتبط با محصولات یا خدمات خریداری شده، فروشگاه خرده‌فروشی یا حتی الگوهای اخلاقی مثل رفتار خرید و خریدار» است (وستبروک و ریلی، ۱۹۸۳). در واقع، رضایت، به عنوان یک حالت‌ روانی، هنگامی به وجود می‌آید که احساسات مربوط به انتظارات تایید نشده با احساس قبلی مصرف‌کننده در مورد تجربه مصرف توام شود (اولیور، ۱۹۸۱). این تعاریف عواطف کلی و مثبت و رضایت کلی خریدار که ناشی از ارتباط با یک طرف معامله است را منعکس می‌کند. منظور از رضایت کلی، ارزیابی کلی بر اساس تجربه خرید و مصرف محصولات و خدمات در طول زمان است. تجربه برند از انگیزش‌ها (محرک‌ها) ناشی می‌شود و گاهی اوقات به نتایج خوشایندی منجر می‌شود که در این صورت، مصرف‌کنندگان تمایل دارند این تجربیات را تکرار کنند. از این‌رو، تجربه برند از رویدادهای گذشته تاثیر می‌پذیرد و باعث وفاداری مصرف‌کننده می‌شود (میتال و کاماکورا^[۷۰]، ۲۰۰۱). زمانی که مصرف‌کننده‌ای از یک برند استفاده می‌کند یا در معرض تبلیغات قرار می‌گیرد نسبت به آن تجربه‌ای به دست می‌آورد، در صورتی که تجربه کسب شده برای او خوشایند باشد منجر به رضایت او از برند می‌شود.
۲-۶- رضایت از برند
۲-۶- ۱- رضایت
با مرور ادبیات رضایت در می‌یابیم رضایت مفهوم پیچیده‌ای است که به طور گسترده‌ای در تحقیقات بازاریابی مورد بررسی قرار گرفته (جیسکنز و همکاران، ۱۹۹۹) و تعاریف زیادی از آن در ادبیات گذشته ارائه شده است (جیز و کوته^[۷۱]، ۲۰۰۰). به‌ طور نمونه چند مورد از تعاریف ارائه شده بیان می‌شود.
رضایت معمولا با ارضای بعضی تمایلات خاص پیوند خورده است. چنانچه افراد به اهداف و خواسته‌های مورد نظر خود دست یابند، حالت خوشایندی که به آنها دست می‌دهد را می‌توان رضایت نامید (ساهین و همکاران، ۲۰۱۱). رضایت به عنوان «پاسخ مصرف‌کننده به تفاوت ادراک شده بین انتظارات قبل از مصرف محصول و عملکرد واقعی محصول» تعریف می‌شود (لی و بک، ۲۰۰۸). این تعاریف، عواطف کلی و مثبت و رضایت کلی خریدار را در نتیجه ارتباط با طرف معامله منعکس می‌کنند.
علیرغم تعدد نظرات و تعاریفی که در خصوص رضایت ارائه گردیده، می‌توان این تعاریف را در قالب دو رویکرد تقسیم‌بندی نمود:
رویکردی که معتقد است رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت برای مشتری حاصل می‌شود.
رویکردی که معتقد است رضایت فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات آن می‌باشد (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴).
شرایط عاطفی مصرف‌کننده در نتیجه ارزیابی کلی از تمام جنبه‌های ارتباط مصرف‌کننده به وجود می‌آید (اندرسون و سولیوان، ۱۹۹۳). رضایت نگرش مطلوب مصرف‌کننده را نشان می‌دهد. با هر معامله، ادراک فرد به وسیله اطلاعات جدید تغذیه می‌شود و این عاملی است که سطوح رضایت را در هر زمانی تعیین می‌کند (دی، ۱۹۸۴).
در ادبیات بازاریابی، رضایت یک سازه پس از مصرف (گریس و اوکاس، ۲۰۰۴) و پاسخ احساسی به وضعیت خرید است (بابین و گریفین، ۱۹۹۸). اولیور رضایت را در پنج بعد تقسیم کرده که عبارت‌اند از: رضایت به عنوان قناعت، لذت، آسودگی، تازگی و حیرت (اولیور، ۱۹۸۹). رضایت در حالت لذت، آسودگی و حیرت زمانی به وجود می‌آید که انتظارات فرد از محصول یا خدمت مورد نظر تایید شود و عملکرد یک محصول یا خدمت انتظارات خریدار را برآورده کند (اولیور، ۱۹۹۶). اگر عملکرد محصول یا خدمت مورد نظر انتظارات مصرف‌کننده را برآورده نکند منجر به عدم رضایت او می‌شود (پترسون، ۱۹۹۷). به طور کلی، رضایت بر حسب توانایی محصولات / خدمات در رفع نیازها و انتظارات مصرف‌کننده تعریف می‌شود (زئیتهمل و همکاران، ۱۹۸۵).
۲-۶- ۲- مصرف‌کننده^[۷۲]
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمان‌های پیشتاز، مفهوم دیگری پیدا کردند. واژه مشتری نیز از این دگرگونی در امان نمانده است؛ زیرا این واژه دیگر، صرفا یک معامله تجاری را به ذهن متبادر نمی‌کند؛ بلکه امروزه روابط انسان‌ها در یک تعامل مفهوم پیدا می‌کند (محمدی، ۱۳۸۲). امروزه جمله «مشتری تاج سر ماست»، دیگر یک شعار نیست؛ بلکه مشتری محور فعالیت‌های سازمان قرار گرفته است؛ به‌طوری که بیانیه ماموریت سازمان‌های مدرن بر محور مشتری تعریف می‌شود (دان و راجرز، ۱۳۸۱). بزرگ‌ترین سرمایه‌های شرکت، مشتریان آن‌ها می‌باشند (هاپسون و همکاران، ۱۳۸۱). محصولات می‌آیند و می‌روند؛ ولی امروزه آنچه برای سازمان‌ها ارزش می‌آفریند «ایجاد رابطه مستمر با مشتری» است. بنابراین، سازمان‌های موفق، سازمان‌هایی هستند که قادرند «مشتریان تمام عمر» برای خود ایجاد کنند (دان و راجرز، ۱۳۸۱).
از دیدگاه حقوقی، مشتری شخص، اشخاص یا سازما‌ن‌هایی هستند که با دیگری قرارداد می‌بندند تا به او کالا یا خدمتی ارائه کنند. از منظر اقتصاد و بازار، مشتری کسی است که برای او، فرد یا سازمان نیازی را تأمین می‌کند. امکان دارد این نیاز مربوط به نوعی غذا، نوشابه، رایانه، خدمات پزشکی و یا خدمات پرسنلی باشد (کارتر‌رایت، ۱۳۸۳). مشتریان، مردم یا عملیاتی هستندکه محصـول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می‌کنند یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می‌برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، ۱۳۷۷).
۲-۶-۳- رضایت مصرف‌کننده^[۷۳]
امروزه، علاوه بر عوامل اصلی و کمیاب مواد اولیه، نیروی کار و سرمایه عوامل دیگری نیز در رونق بنگاه و توسعه تولید آن موثر است که عبارتند از درک نیازهای مشتریان و جلب رضایت و توجه به خواسته‌ها و نیازهای آنان (ایران‌پور، ۱۳۸۲). مصرف‌کنندگان پیش از آنکه چیزی را کسب نمایند از یک فرایند تصمیم‌گیری عبور می‌کنند که شامل پنج مرحله تشخیص مسأله، جستجو، ارزیابی بدیل‌ها، انتخاب و ارزیابی پس از اکتساب است. فرایند پس از اکتساب محصول یا خدمت مورد نظر نیز پنج مرحله‌ای است (کاربرد یا مصرف محصول، رضایت و عدم رضایت مصرف‌کننده، رفتار شکایت‌آمیز مصرف‌کننده، کنارگذاری کالا و شکل‌گیری وفاداری به برند) که مرحله دوم آن احساس رضایت یا عدم رضایت از محصول یا خدمت مصرفی است (موون و مینور، ۱۳۸۶).
در سال‌های اخیر، در شرایطی که امکان تولید انبوه ناشی از توسعه شتابان فن‌آوری و حضور رقبای متعدد در بازار، فرضیه فزونی عرضه نسبت به تقاضا را فراهم کرده است، برای صاحبان صنایع راهی جز احترام و جلب نظر و رضایت مشتریان وجود ندارد. آنان نه از سر دلسوزی و یا حتی ارزش‌مداری؛ بلکه برای کسب سود و افزایش درآمد باید به مشتریان خود به عنوان شرکای حقیقی برای کسب سود نگاه کنند (بل، ۱۳۸۰). رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان‌ها محسوب می‌شود که نمود جهت‌گیری آن‌ها به سمت ارضای خواسته‌های مشتری است و جهت ارتقا کیفیت محصولات و خدمات را نشان می‌دهد (ملکی و دارابی، ۱۳۸۷).
سازمان‌های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می‌کنند و این روند همچنان در حال افزایش است. سازمان‌ها در بطن خود نوعی نگرانی را در برآوردن هر چه بیشتر نیازها و انتظارات مشتریان تا سرحد رضایت کامل آنها به همراه دارند. اهمیت مشتری و رضایت او چیزی است که به رقابت در سطح جهانی برمی‌گردد، چنانکه در جایزه ملی کیفیت مالکم بالدریج^[۷۴]چیزی حدود ۳۰ درصد از کل امتیازها را میزان رضایت مشتریان تعیین می‌کند (جعفری و فهیمی، ۱۳۷۹).
رضایت مصرف‌کننده توجه زیادی در ادبیات به خود جلب کرده و در سطح خرده‌فروش، فروشگاه، تولیدکننده و در مورد محصولات غذایی (مثل روغن زیتون) مورد بررسی قرار گرفته است (اسپجل و همکاران، ۲۰۰۸). تحقیق در خصوص رضایت مصرف‌کننده به اوایل دهه ۱۹۶۰ برمی‌گردد. با مرور ادبیات «رضایتمندی مشتری» در می‌یابیم که پژوهشگران علوم اجتماعی و روانشناسی طی ۳۰ سال گذشته حداقل ۲۰ تعریف در مورد رضایتمندی داشته‌اند. رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می‌کند که ویژگی‌های محصول منطبق با انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می‌شود. رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می‌شود که از انجام مقایسه‌های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می‌شود. رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد؛ بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تامین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.
بررسی‌ها نشان داده است که بیشتر تعاریف ارائه شده در مورد رضایتمندی مشتری دارای هم‌پوشی هستند. با مرور نظریات محققان ملاحظه می‌شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می‌تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایتمندی را ارائه دهد.
رضایت مشتریان عکس‌العمل (پاسخ) احساسی (عاطفی) یا حالتی از درک متقابل و شناخت است که بر اساس تجربیات شخصی فرد با یک محصول خاص تعریف می‌شود (جیز و کوته، ۲۰۰۰).
رضایت مشتریان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه فرد روی انتظارات وی از تولید و تجربه استفاده از خدمت یا مصرف است. مصرف‌کنندگان انتظارات خود از مصرف را با تجربه به دست آمده مقایسه می‌کنند و از این طریق رضایت یا عدم رضایت آنها شکل می‌گیرد (اولیور، ۱۹۹۳). زمانی که تجربه مصرف آنها رضایت‌بخش باشد، تکرار خرید به وقوع می‌پیوندد که در نهایت، منجر به وفاداری به محصولات و برند می‌شود (گرونرت، ۲۰۰۲).
رضایت مشتریان عکس‌العملی است که در یک دوره زمانی رخ می‌دهد (مثلا بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه‌های مکرر، انباشته و …)
در تعاریف عملیاتی بیشتر به این نکات توجه شده است که برداشت مشتری از رضایت در چارچوب رضایت او شکل می‌گیرد. یعنی رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت میان انتظارات و برداشت‌ها (صفاری‌نژاد و رحیمی، ۱۳۸۷).
میزان رضایتمندی مشتری، موفقیت یا شکست فعالیت‌های سازمان را تعیین می‌کند. بنابراین، آگاهی از اینکه مشتریان تا چه حد از محصولات و خدمات راضی هستند، اهمیت خاصی دارد که می‌توان به پیشبرد جایگاه و موقعیت شرکت در مقایسه با رقبا، انجام دادن اقدامات اصلاحی، تصمیم‌گیری به‌هنگام، جبران خدمات کارکنان، افزایش ارتباط بین سازمان‌ها و مشتریان و پی بردن به نیازهای اساسی آنان اشاره کرد (موسوی و شاهرودی، ۱۳۸۷).
۲-۶-۴- رضایت مصرف‌کننده از برند
رضایت مصرف‌کننده^[۷۵] از یک محصول یا خدمت، نتیجه عملکرد تجربی آن محصول یا خدمت در زمینه انتظارات مشتری است. بنابراین، نتیجه هر تعامل در نهایت، برند را تعریف می‌کند. رضایت از برند معادل مجموع تجربه‌های تعاملی با برند است که به صورت ریاضی می‌توان به صورت زیر نشان داد (راکول، ۲۰۰۸):
رضایت از برند= مجموع (تجارب برند – انتظارات برند).
رضایت از برند نتیجه ارزیابی ذهنی مصرف‌کننده است مبنی بر این‌که آنها از برندهای انتخابی خود راضی هستند (انگل، ۱۹۹۰). رضایت از برند، رضایت کلی از یک برند بر اساس تجربه خرید و مصرف محصولات و خدمات در طول زمان است که منجر به تداعی برند و آگاهی از برند می‌شود.
رضایت به طرق مختلفی در ادبیات بازاریابی مفهوم سازی شده است. رضایت از برند را می‌توان به رضایت از معامله ویژه^[۷۶] و رضایت کلی یا تجمیعی^[۷۷] تقسیم کرد. رضایت هم به معاملاتی اشاره می‌کند که بر یک رویداد گسسته متمرکز است و هم یک ساختار تجمعی ناشی از مجموعه‌ای از معاملات است (گاربارینو و جانسون، ۱۹۹۹). رضایت در حال پیشرفت و مداوم که برای توسعه اعتماد مورد نیاز است، ناشی از رضایت پایدار افراد در معاملات فردی در طول زمان است (طالقانی و همکاران، ۲۰۱۱).
رضایت از معامله ویژه به ارزیابی واکنش احساسی بعد از خرید مصرف‌کننده و معامله اخیر او اشاره می‌کند که در فرایند شکل‌گیری وفاداری مصرف‌کننده موثر است. به عبارتی دیگر، قضاوت ارزیابانه فوری یا واکنش عاطفی نسبت به تجربه معاملاتی اخیر با شرکت است (اولیور، ۱۹۹۳).
قبل از سال ۱۹۹۰ معیارهای رضایت بر محصول یا خدمت ویژه (رضایت از معامله ویژه) متمرکز بودند که بعنوان قضاوت‌های ارزیابانه بعد از انتخاب در یک تصمیم خرید ویژه تعریف می‌شد. اخیراً مفهوم دیگری پدیدار شده که با همه تجربه‌های قبلی مشتری از خدمات و محصولات شرکت به طور جمعی، در ارتباط است (بودت، ۲۰۰۸). این مفهوم رضایت کلی مصرف‌کننده است که یکی از ساختارهای کلیدی پیش‌بینی کننده رفتار مصرف‌کننده محسوب می‌شود. رضایت کلی، ارزیابی جامعی از تجربه خرید یا مصرف محصولات و خدمات در طول زمان است (شانکر و رنگسوامی، ۲۰۰۳) که به مصرف‌کننده نشان می‌دهد او قادر به تصمیم‌گیری درست در زمان انتخاب محصولات است (بلوئمر و کاسپر، ۱۹۹۴). رضایت کلی یک ساختار تجمعی است، جمع رضایت از محصولات یا خدمات ویژه سازمان و رضایت از ویژگی‌های مختلف شرکت مثل تسهیلات فیزیکی (زیپیئل و همکاران، ۱۹۷۴). به نظر می رسد رضایت کلی مصرف‌کننده پیش‌بینی کننده بهتری برای تمایلات و رفتارهای وی باشد.
۲-۶-۵- پیامدهای رضایت از برند
بر اساس تحقیقات انجام شده توسط موسسه ژوران^[۷۸] در سال ۱۹۹۴ میلادی، حدود ۹۰% از مدیران ارشد بیش از ۲۰۰ شرکت بزرگ آمریکایی، بر این امر اتفاق نظر دارند که ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم در بازار رقابت خواهد شد (کاوسی و سقایی، ۱۳۸۴). در سازمان‌های موفق، رضایت مشتری به عنوان یکی از معیارهای موفقیت در نظر گرفته می‌شود. این سازمان‌ها به شدت بر بهبود فعالیت‌هایی که باعث رضایتمندی مشتری می‌گردد، سرمایه‌گذاری می‌کنند (محمدیان و همکاران، ۱۳۸۵).
بازاریابان مصرفی در مواجه با مصرف‌کنندگان در بازارهای رقابتی از برند به عنوان ابزاری برای ایجاد وفاداری استفاده می‌کنند. برندها به عنوان واسطه‌ای جهت ایجاد ارتباط بین شرکت و مشتریان عمل می‌کنند. تحقیقات نشان می‌دهد رضایت از برند و اعتماد به برند سنگ بنا و از پیشایندهای ایجاد وفاداری به برند هستند. مشتریان راضی به احتمال زیاد خرید را تکرار می‌کنند، در برابر تلاش‌های بازاریابی رقبا مقاومت می‌کنند و اثر مثبتی بر شهرت شرکت دارند. رضایت مصرف‌کننده فقط برای محصول مهم نیست؛ بلکه برای خود مصرف‌کننده نیز مهم است (بلوئمر^[۷۹]، ۱۹۹۴). افزایش رضایت مصرف‌کننده در طول زمان، منجر به تقویت و تمایز ارزش‌های مثبت برای برند و روابط بلندمدت (اندرسون و نرس^[۸۰]، ۱۹۹۰) و کاهش رضایت آنها در طول زمان باعث ایجاد ارزش‌های منفی برای برند می‌شود (راکول، ۲۰۰۸). علاوه بر این، محققان به وجود رابطه مثبت بین رضایت مصرف‌کننده و تمایل به پرداخت قیمت اضافی پی بردند.
رضایت از برند به عنوان یک عامل بهداشتی، اگر وجود نداشته باشد، انتظارات اولیه و اصلی مشتری برآورده نمی‌شود و تاثیر منفی زیادی نیز بر وفاداری به برند دارد؛ ولی زمانی که از یک نقطه خاصی بالاتر برود رضایت از برند توانایی اثرگذاری بر وفاداری را ندارد. در این شرایط حتی اگر شرکت پرسنل، مواد و پول زیادی به منظور بالا بردن احساس رضایت مصرف‌کننده داشته باشد، نمی‌تواند منجر به ایجاد وفاداری به برند شود. بنابراین، بعد از اینکه رضایت از برند از سطح خاصی گذشت، ممکن است اثر رشد کاهشی بر وفاداری به برند داشته باشد. کسب سطوح بالای رضایت مصرف‌کننده به هدف مهم برای بسیاری از سازمان‌ها تبدیل شده است. در واقع بسیاری از شرکت‌ها سهم قابل توجهی از بودجه تحقیقاتی خود را صرف اندازه‌گیری رضایت مصرف‌کنندگان می‌کنند. بنابراین، برای بازاریابان مهم است تا درک درستی از نتایج رضایت مصرف‌کننده داشته باشند (تسای^[۸۱]، ۲۰۱۱).
۲-۷- اعتماد به برند و رضایت از برند

(۳-۶۱)
اثبات کامل می شود.
توجه: با توجه به قضیه (۳-۴ ) ، الگوریتم برون یابی ریچاردسون براساس دو پارامتر تراز زمانی به صورت زیر است:
(۳-۶۲)
که نمی‌تواند به همگرایی مرتبه  برسد.و این توصیف بصورت ریاضی در اولین مثال در بخش بعدی به خوبی نشان داده شده است.
فصل چهارم
مثالها و نتایج عددی
۴-۱- مثال‌های عددی
در این بخش ، سه مسأله اولیه با مقدار مرزی که دارای جواب تحلیلی می باشند را جهت نشان دادن کاربرد عملی و مؤثر بودن الگوریتم های ارائه شده مورد بررسی قرار می دهیم . برای راحتی کار الگوریتم بکار رفته در روش ضمنی مسیر متناوب مورد نظر را به نام الگوریتم I می‌نامیم و الگوریتم برون‌یابی ریچاردسون رابطه (۳-۵۱) که با بهره گرفتن از روش ضمنی مسیر متناوب ارائه داده شده برای حل مسأله اولیه با مقدار مرزی (۳-۱) تا(۳-۳) به کار می‌رود را الگورتیم II می‌نامیم و همینطور الگوریتم برون‌یابی ریچاردسون رابطه (۳-۵۷) که با بهره گرفتن از روش ضمنی مسیر متناوب ارائه شده برای حل مسأله مقدار اولیه با مقدارمرزی ذکر شده را الگوریتم III می‌نامیم.

با در نظر گرفتن  و  که در محاسبات استفاده می شود، کارایی سه الگوریتم مورد بررسی قرار می گیرد. بطور ساده ،   و زمان انجام محاسبات در الگوریتم اول، به ترتیب با   در الگوریتم دوم به ترتیب با   و در الگوریتم سوم با   نشان داده می شود. برای سنجش دقت الگوریتم جدید ، خطاهای نسبی در هر کدام از موارد ذکر شده در جدولهایی که در صفحات بعد قرار دارند،دیده می شود.
وقتی که  یا  است.آنگاه

وقتی که  آن گاه:

است.به طوری که
یا  یا
مثال۴-۱: معادله موج زیر را در نطر می گیریم :

=
برای ارزیابی دقت عملکرد سه الگوریتم با طول گام ثابت ، صد بار آن را تکرار میکنیم سپس میانگین زمان انجام محاسبات و لیست نتایج محاسباتی در جدول ۲و۱ به شرح زیر است:
جدول شماره۴ :نتایج محاسباتی برای مثال یک در T=1 و
جدول ۴ :نتایج عددی برای مثال ۱ در  را نشان می‌دهد.
از جدول ۱ ما میتوانیم دریابیم که الگوریتم دوم دارای دقت همگرایی  در  است , الگوریتم اول دارای دقت همگرایی  است و الگوریتم سوم نمیتواند مرتبه همگرایی  را بدست آورد. این موارد با تحلیل ما هماهنگی دارد.
جدول اول نشان دهنده برتری الگوریتم دوم بر الگوریتم اول و سوم است. بطور مثال ، با همان طول گام h الگوریتم دوم جواب دقیق‌تری را بدست می آورد. برای کسب همان دقت، محاسبات الگوریتم دوم کوتاه‌تر است.
ما در جدول ۱می بینیم که
از الگوریتم اول با  بدست میاید که نیازمند زمان ۱۴/۰ ثانیه است.  از الگوریتم سوم با  بدست میاید که نیازمند زمان  ثانیه است.  از الگوریتم دوم با  بدست میاید که نیازمند زمان  ثانیه است.
جدول ۲ نشان می‌دهد که الگوریتم اول از نظر زمانی مرتبه دوم و از نظر مکانی مرتبه چهارم در  و  است. به نظر می رسد که مرتبه همگرایی اش با طول گامهای  پایین است.
این روند در جدول‌های بعدی نیز وجود دارد.
مثال۲: معادله موج سین- گوردون زیر را در نظر می گیریم:

که در [۴۹ و ۴۵] بررسی شده است.
نتایج عددی در جداول ۶تا۳ و شکل ۱ نشان داده شده است.
جدول شماره ۳ : نتایج عددی برای مثال ۲ در ۵ T= با
جدول ۴: نتایج عددی برای مثال ۲ در  با
جدول۵ : نتایج همگرایی الگوریتم اول در نرم  و  در  برای مثال را در  نشان می‌دهد.
جدول شماره ۶: خطاهای  و  در ترازهای زمانی را با توجه به منبع [۴۳] در این مثال ، با  و  نشان می‌دهد.
داده ها در جدول ۳ بار دیگر نشان می دهد زمانی که  است، الگوریتم اول مرتبه همگرایی  دارد ، و مرتبه همگرایی الگوریتم دوم  است ما می توانیم از جدول ۴ دریابیم وقتی که مرتبه‌های همگرایی  و  تقریبا برابر با چهار است. با این حال، در مقایسه با داده ها در جدول ۳، با همان طول گام h ، الگوریتم دوم جواب های دقیق تری به دست می آورد ولی زمان انجام محاسبات آن بیشتر است . جدول ۵ نشان می دهد که با توجه به  و  الگوریتم اول از نظر زمانی در مرتبه دوم و از نظر مکانی در مرتبه چهارم است. برای نشان دادن سرعت انتشار خطا  و کارآیی روش‌های عددی ذکر شده ما از الگوریتم دوم با طول گامهای  برای حل مثال دوم استفاده می کنیم و در می یابیم که در  ،  و  است ، شکل ۱ نشان دهنده جواب مسأله در می باشد. در جدول ۶،  و  به ترتیب خطاهای  و  جواب عددی الگوریتم ارائه شده در [۴۳] است.
خطاهای محاسبه شده از جواب الگوریتم ارائه شده در [۴۵] به ترتیب با  و  نشان داده می شود ، داده‌های  و  در جدول ۶ از جدول ۴ از مقاله [۴۵] آمده است.
جدول ۶ نشان می دهد که الگوریتم دوم بهترین جواب را دارد . این نکته قابل ذکر است که الگوریتم پیشنهاد شده در [۴۵] نیز دارای دقت مرتبه دوم در زمان و مرتبه چهارم در مکان است.
نتایج عددی نشان میدهد که الگوریتم دوم جواب دقیق‌تری را به دست می آورد. این با پیش بینی ما هماهنگ است که به دلیل خطای نسبی که در این مقاله معرفی شده است ،مرتبه خطا،  است در حالی که در [۴۵] برابر  است.
شکل ۱: مثال ۲:حل شده با الگوریتم دوم با  در  (سمت چپ) و خطای جایگذاری نقاط متناظر (سمت راست) است
مثال۳: معادله موج کینک زیر را در نطر می گیریم:
و

که  و  مثبت و  است.
ویژگی مهم مثال ۳ حفظ انرژی است.

۵. پیامی مبنی بر بازخورد جدید برای بخش پشتیبانی ارسال می‌گردد

موارد دیگر

—

شکل۴-۹: سناریو ارسال بازخورد
در ادامه در صورتی که سفارش از مشتری تحویل گرفته شود و مهلت برگشت دادن سفارش به اتمام برسد سفارش به وضعیت وصول شده تغییر حالت می‌دهد اما در صورتی که سفارش توسط مشتری برگشت داده شود، که عموما به دلیل وجود نقصان در محصولات سفارش انجام می‌پذیرد، وضعیت سفارش به صورت برگشتی در می‌آید.
سناریو آخر نیز مربوط به ارسال بازخورد توسط مشتری است که در شکل ۴-۹ نشان داده شده است. به واسطه همین سناریو مشتری (با شناسه خاص مشتری) برای سفارشی یکتا (به شناسه خاص سفارش) پیام بازخوردی برای بخش پشتیبانی فروشگاه ارسال می کند. این پیام بازخورد بسته به نوعی که مشتری انتخاب می کند می‌تواند مثبت یا منفی باشد.
۴-۳ جریان وضعیت سفارش مشتری
با توجه به مفاهیم ذکر شده برای هر سفارش می‌توان جریان اطلاعاتی نمایش داده شده در شکل ۴-۱۰ را در نظر گرفت. بدین ترتیب مراحل جریان سفارش مشتری از حالت معلق تا حالت وصول شده به قرار زیر است.

شکل ۴-۱۰: جریان وضعیت سفارش مشتری
۴-۴ ارتباط فیلدهای بازمهندسی با واحدهای عملیاتی سازمان
در فصل سوم به نیاز واحدهای عملیاتی به فیلدهای خاصی از جداول پایگاه داده برای انجام باز مهندسی اشاره کردیم. در این بخش این ارتباط به تفکیک هر واحد عملیاتی و با توضیحات مفصل‌تری بازگو می‌گردد.
۴-۴-۱ بازمهندسی واحد عملیاتی محصولات

شکل۴-۱۱: فیلدهای بازمهندسی واحد عملیاتی محصولات
همانطور که در شکل ۴-۱۱ قابل ملاحظه است واحد عملیاتی محصولات که زیرشاخه واحد فنی است با بهره گرفتن از اطلاعات شخصی مشتری از قبیل سن مشتری (قابل استخراج از سال تولد مشتری) و آدرس جغرافیای وی تمرکز بروی تعریف محصولات خاص را افزایش می‌دهد و با بهره گرفتن از فیلدهای تعداد محصولات سفارش داده شده و گروه محصولات که از ترکیب دو جدول سفارش و مشتری بدست می‌آید، محصولات پرطرفدار و نیز گروه محصولات پرطرفدار را می‌شناسد و با توجه به آن سعی در افزایش محصولات گروه پرطرفدار می‌کند. همچنین واحد عملیاتی محصولات با بهره گرفتن از فیلدهای جدول بازخورد می‌تواند میزان رضایت مشتریان از محصولات را بسنجد.
۴-۴-۲ بازمهندسی واحد عملیاتی پشتیبانی

شکل۴-۱۲: فیلدهای بازمهندسی واحد عملیاتی پشتیبانی
همانطور که در شکل ۴-۱۲ قابل ملاحظه است واحد عملیاتی پشتیبانی با فیلدهای جدول بازخورد و سنجش میزان پیام‌های انتقادی، میزان کالاهای مرجوعی و برگشت داده شده می‌تواند بازخوردها را به نحو مؤثرتری به بخش‌های دیگر سازمان انتقال دهد و در نتیجه آن سایر بخش‌ها دقت خود را برای مثال در کاهش میزان تولیدی‌های مخدوم بیشتر نمایند. همچنین با انتقال پیغام‌های مثبت به واحد تولید تمرکز روی محصولی خاص را گسترش دهند. همچنین برای خود واحد پشتیبانی استفاده از فیلدهای جدول سفارش از جمله طول آماده‌سازی سفارش، و یا رابطه میان زمان رسیدن سفارش به مشتری و میزان مرجوعات می‌تواند بسیار موثر باشد. همچنین واحد پشتیبانی از اتصال جدول مشتری با جدول بازخوردها و دریافت میزان بازخوردها به تفکیک هر مشتری و یا از اتصال جدول سفارشات با جدول بازخوردها و دریافت میزان بازخوردها به تفکیک هر سفارش می‌تواند شناخت خود را از مشتری‌های فروشگاه افزایش دهد و به سبب همین افزایش شناخت برای مشتریان تسهیلات ویژه‌ای را در نظر بگیرد که به موجب آن مشتری را هم ترغیب به ارسال بازخورد می کند و هم جذب خرید محصولات خود از فروشگاه.
۴-۴-۳ بازمهندسی واحد عملیاتی سفارشات

شکل۴-۱۳: فیلدهای بازمهندسی واحد عملیاتی سفارشات
همانطور که در شکل ۴-۱۳ قابل ملاحظه است واحد عملیاتی پشتیبانی با بهره گرفتن از اتصال دو جدول سفارش و مشتری و دریافت فیلد تعداد سفارشات وصول‌شده هر مشتری می‌تواند برای مشتریان تسهیلات ویژه‌ای را در نظر بگیرید که همانطور که قبلاً هم اشاره کردیم این تسهیلات می‌توانند در جهت جذب مشتری و نیز ارسال توصیه برای واحدهای عملیاتی دیگر از جمله واحد تولید و واحد محصولات بسیار موثر واقع گردد. همچنین همین ویژگی کمک می‌کند که با ارجاع به محل سکونت مشتری، سفارشات بر مبنای جغرافیایی نیز تفکیک گردند که می‌توانند در کاهش میزان سفارشات برگشتی نقش داشته باشند.
۴-۴-۴ بازمهندسی واحد عملیاتی مالی

شکل۴-۱۴: فیلدهای بازمهندسی واحد عملیاتی مالی
همانطور که در شکل ۴-۱۴ قابل ملاحظه است واحد عملیاتی مالی نیز با توجه به میزان سفارش یک محصول خاص و نیز میزان سفارش گروه محصول (که از اتصال دو جدول سفارش و مشتری بدست می‌آید) قیمت هر محصول را تعیین می کند. همچنین با استناد به مجموع خریدهای هر مشتری می‌توان تسهیلات ویژه‌ای را برای وی در نظر بگیرد و موجب ترغیب مشتری برای افزایش میزان خریدش از فروشگاه می‌شود. همچنین با بهره گرفتن از پارامترهایی چون متوسط هزینه سفارشات و متوسط هزینه ارسال پستی سفارشات می‌تواند در راستای سود مالی فروشگاه تصمیمات مهمی را اتخاذ نماید (به صورت مستقیم یا به واسطه مدیریت). همچنین با همین پارامترهای میانگین می‌توانند پیش‌بینی‌های دقیقی انجام دهد که سرمایه‌گذاری‌های شرکت به واسطه همین پیش‌بینی‌ها به موفقیت بیانجامد. برای مثال با پیش‌بینی میزان فروش محصولات برای ماه‌های آینده و نیز تخمین عایدی فروشگاه به مدیریت در راستای اتخاذ تصمیمات راهبردی کمک شایانی نماید.
۴-۴-۵ بازمهندسی واحد عملیاتی توزیع

شکل۴-۱۵: فیلدهای بازمهندسی واحد عملیاتی توزیع
واحد توزیع نیز با توجه به شکل ۴-۱۵ با بهره گرفتن از فیلدهای جدول سفارش متوسط زمان ارسال تا وصول را بدست می‌آورد که کاهش هر چه بیشتر این پارامتر یکی از ارزش‌های این واحد عملیاتی به حساب می‌آید. همچنین آماری از میزان سفارشات برگشتی به واسطه تأخیر در ارسال نیز به اتخاذ تصمیمات مهمی برای این واحد عملیاتی کمک می کند. بازخوردهای مربوط به بخش توزیع هم به ترتیب ذکر شده برای بازمهندسی این واحد کاربردی می‌باشند. علاوه بر این‌ها با شناسایی موقعیت جغرافیایی مشتری و مدت زمان ارسال سفارش می‌توان متوسط زمان ارسال تا وصول را کاهش داد. برای مثال یکی از راهبردها در اولویت قرار دادن سفارشاتی است که از لحاظ جغرافیایی در فاصله دورتری قرار دارند. و یا ارسال بازخورد برای بخش پشتیبانی تا این زمان قبل از ارسال با مشتری در میان گذاشته شود.
۴-۴-۶ بازمهندسی واحد عملیاتی اجرایی

شکل۴-۱۶: فیلدهای بازمهندسی واحد اجرایی
واحد تولید و واحد بسته‌بندی و انبار نیز که هر دو از زیرشاخه‌های واحد اجرایی هستند همانند شکل ۴-۱۶ از فیلدهای بازمهندسی استفاده می‌نمایند. واحد تولید با توجه به میزان سفارش محصول خاص و یا گروه محصولات خاص برای پر نگه داشتن انبار با توجه به میزان مواد اولیه موجود اقدام به تولید می کند و همچنین با بهره گرفتن از فیلد تاریخ ثبت سفارش جدول سفارش‌ها با توجه به بازه زمانی سفارش محصولات اقدام به تکثیر اقلام تعریف شده توسط واحد محصولات می کند. در این میان نبایست پارامتر متوسط سنی مشتریان را فراموش کرد که البته این پارامتر سرمنشأ اصلی تعداد سفارشات گروه محصولات خاص می‌باشد. برای بخش بسته‌بندی و انبار نیز بازخوردهای مشتریان می‌تواند در راستای تعیین شیوه بسیار مفید واقع گردد. همچنین برای رأس این دو زیرشاخه، یعنی واحد اجرایی، کاهش فیلد متوسط زمان آماده سازی بسیار مهم و ارزشی است.
با توجه به موارد مذکور می‌توان به ارتباط میان بازمهندسی و بازاریابی پی برد به نحوی که با بهره گرفتن از فیلدهای بازمهندسی و مهندسی مجدد واحدهای عملیاتی سازمان می‌توان فرایند بازاریابی را گسترش و بهبود و بخشید که از اثرات آن جذب هر چه بیشتر بازار و افزایش سوددهی است.
۴-۵ تدوین استراتژی‌های بازاریابی
با شتاب‌گیری رقابت در عرصه تولید و مصرف، امروزه اکثر شرکت‌های موفق منابع و توان رقابتی خود را دایرمدار بازاریابی یا در معنایی کامل‌تر در سطح بازرگانی قرار می‌دهند. آنچه مسلم است این است که راه ارتزاق و استمرار حیات سازمان‌ها از شاهرگ بازاریابی می‌گذرد و در این محیط پیچیده و مبهم که رقبای قدر و نوآور هرزگاهی قد علم می‌کنند، ‌داشتن استراتژی بازاریابی لاجرم و ضروری می‌گردد. همچنین تدوین این استراتژی‌ها در جهت کمک به بازاریابی، گسترش فروش و در نتیجه افزایش سود حاصل از آن انجام می‌پذیرد.
۴-۵-۱ چارچوب تحلیلی برای تدوین استراتژی‌های بازاریابی
از بین روش‌های مختلف تدوین استراتژی که در کتب مختلف مدیریت و برنامه‎ ریزی استراتژیک بحث شده است، می‎توان مدل فرو دیوید را کامل‎تر دانست. وی در معرفی مدل‌های خود به این نکته اشاره دارد که این چارچوب برای انواع سازمان‌ها (در اندازه‎های گوناگون) مناسب است و به استراتژیست‎ها کمک می‎کند که استراتژی‎ها را شناسایی، ارزیابی و گزینش نمایند. نمودار ذیل (شکل ۴-۱۷) چارچوب تحلیلی برای تدوین استراتژی‎های فرو دیوید را معرفی می‎کند.
شکل۴-۱۷: چارچوب تحلیلی برای تدوین استراتژی‌های بازاریابی
در مرحله اول یا مرحله ورودی، اطلاعات اصلی مورد نیاز کمی برای تدوین استراتژی‎ها استخراج می‎گردد. هدف این مرحله، تهیه اطلاعات پایه مربوط به عوامل داخلی و خارجی سازمان است. در مرحله دوم یا مرحله مقایسه، انواع استراتژی‎های امکان‎پذیر برای مؤسسه بررسی و ارزیابی می‎گردد. هدف از این مرحله، مقایسه اثربخش عوامل داخلی و خارجی مؤسسه است برای ارائه استراتژی‎های گوناگون. در مرحله سوم یا مرحله تصمیم‎گیری، انواع استراتژی‌های قابل اجرا که در مرحله دوم شناسائی شده‎اند مورد ارزیابی قرار می‎گیرد. در ادامه به تفضیل به انجام مراحل مذکور پرداخته می‌شود.
۴-۵-۱-۱ مرحله اول: ورودی
مرحله‌ی اول چارچوب تدوین استراتژی‌ها شامل ماتریس ارزیابی عوامل داخلی، ماتریس ارزیابی عوامل خارجی و ماتریس بررسی رقابت اندازه گیری می‌شود. در مرحله ورودی ما دو ماتریس ارزیابی عوامل خارجی^[۲۷] و ارزیابی عوامل داخلی^[۲۸] را مبنایی قرار دادیم که بر اساس آن‌ها می‌توان اطلاعات مربوط به عوامل داخلی و خارجی سازمان را مقایسه کرد و تصمیم‌گیری نمود.
ابزارهای ورودی باعث می‌شوند که استراتژیست‌ها در همان مراحل اولیه قضاوت‌های کمی را در فرایند تدوین استراتژی بکار گیرند. تصمیمات کوچکی که در ماتریس‌های ورودی برای گردآوری اطلاعات اولیه در مورد اهمیت نسبی عوامل داخلی و خارجی سازمان گرفته می‌شود به استراتژیست‌ها این امکان را می‌دهد که استراتژی‌های مختلف را به شیوه‌ای اثر بخش ارائه نمایند و آن‌ها را مورد ارزیابی قرار دهند. همیشه برای تعیین نمره و ضریب مناسب برای این عامل‌ها باید از قضاوت‌های شهودی خوب استفاده کرد.
در ادامه دو ماتریس ارزیابی عوامل خارجی (شکل ۴-۱۸) و داخلی (شکل ۴-۱۹) نشان داده شده است. ضرایب و نمرات موجود در ماتریس‌ها با بهره گرفتن از مصاحباتی که با خبرگان به عمل آمده است استخراج شده‌اند.

۱

Javis and Mayo

۱۹۸۶

پدیده ای است که در بین مشتریانی که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می دهند، دیده می شود و نگرش مثبت و قوی نسبت به شرکت ایجاد می کند.

۲

Czepiel and Gilmore

۱۹۸۷

نگرشی است که تحت شرایط مشخصی ایجاد گردیده و نتیجه فرآیندهای روانشناختی خاصی است.

۳

Peabhu

۱۹۹۱

ترجیح و انتخاب مستمر یک خدمت ارائه شده توسط شرکت بر دیگر گزینه های موجود.

۴

Pritchard

۱۹۹۱

فردی است که خرید مکرّر کالا یا خدمت از وی مورد انتظار است و همچنین تعلق و تمایل نگرشی مثبت به آن کالا یا خدمت دارد.

۵

Lee and Cunningham

۱۹۹۴

نیت مشتری برای خرید مجدد از تأمین کننده خدمت که بر مبنای تجارب گذشته و انتظارات آتی می باشد.

۶

Backman

۱۹۹۸

با سطح مشارکت و بهره گیری مشتری از تأمین کننده خدمت و وابستگی روان شناختی او به تأمین کننده ارتباط دارد.

صاحبنظران، جنبه های متمایز دیگری نیز برای وفاداری به خدمت قائل هستند. برخی پیشنهاد کرده اند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قوی تری نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند.
بعضی دیگر اظهار داشته اند که وفاداری بین مشتریان خدمات مرسوم تر و بیشتر از مشتریان کالاهاست. همچنین گزپیل و گیلمور^[۶۴](۱۹۸۷) ابراز داشته اند که سه ویژگی خدمت (ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف) فرصت های بیشتری برای تعاملات رو در رو ایجاد می کنند. این روابط و تعاملات، اهمیت محوری برای خدمات دارند و و اغلب خدمات، مبتنی بر تعاملات فرد به فرد است. این تعاملات فرصت مناسبی برای توسعه روابط قوی با مشتریان فراهم می آورد و همین امر زمینه را برای توسعه وفاداری هموار می سازد. همچنین محققان دریافته ا ند که اغلب، ریسک ادراک شده درخرید خدمات بیش از خرید کالاست. همین مسأله فضای مناسبی برای توسعه وفاداری فراهم می آورد؛ زیرا وفاداری می تواند به صورت ابزاری در جهت کاهش ریسک عمل کند.
با توجه به اینکه خدمات معمرلاً ناملموس و برای ریسک ادراک شده بالاتری هستند و ارزیابی آن ها نیز دشوارتر است، ایجاد وفاداری نسبت به برند خدمات، دشوارتر از ایجاد وفاداری نسبت به برند کالاهاست.
در مورد برخی از خدمات، جابجایی بین تأمین کنندگان، مشکلاتی را برای مشتری ایجاد می کند که این موارد در جابجایی بین برندهای مختلف کالا دیده نمی شود. به زعم زیتمل^[۶۵](۱۹۸۱) هزینه های جابجایی، تمایل وفاداری را در مشتریان خدمات، بیشتر از مشتریان کالاها ایجاد می کند. او ابراز می دارد که یک دلیل عمده برای این مطلب آن است که هزینه های جستجوی اطلاعات برای تغییر برند در حوزه خدمات بالاتر است.
به علت دشواری دستیابی به اطلاعات راجع به خدمات، ممکن است مشتریان حتی از وجود خدمات جایگزین، مطلع نباشند. دلیل دومی که زیتمل(۱۹۸۱) ارائه می کند آن است که در جابجایی بین ارائه دهندگان خدمت، هزینه های مالی سنگین تری به مشتری وارد می شود(حمیدی زاده و دیگران،۱۳۶:۱۳۸۸).
۲-۴-۳) عوامل موثر بر وفاداری مشتری
شرکت ها به منظورکسب مشتریان وفاداری لازم است از انتظارات آنها فراتر روند؛ در غیراین صورت ممکن است مشتریان به سمت عرضه کننده دیگری متمایل شده و احتمالاً درمورد کیفیت کالا و خدمات دریافتی خود برروی رفتاردیگری نیز تاثیرگذارند. با همه این ها فراتررفتن از انتظارات مشتری نشان دهنده تمام ابعاد وفاداری نمی باشد. تصور از سازمان نیز به لحاظ اینکه با نحوه ادراک مشتری از سازمان و محصولات آن تداعی می شود عامل دیگر وفاداری بلندمدت محسوب می شود. محل و دسترسی راحت به عرضه کننده نیز معیار مهمی برای انتخاب خرید مشتری است. همچنین براساس این واقعیت که مشتریان تلاش دارند حس تعلق خود را به سازمان یا محصول و نام تجاری خاصی بر آورده کنند٬ عامل دیگر وفاداری است. مشتریان ازاحساس تعلق و نیز همراهی با کسانی که ارزش ها و عقاید مشابهی دارند احساس لذت می کنند. در نتیجه سازمان هایی که قادرند حسن تعلق را در مشتریان به وجود آورند پتانسیل بالایی برای کسب مشتریان وفادار دارند. با همه این ها نتیجه واقعی چنین برنامه هایی بستگی به سرمایه گذاری سازمان و اثر بخشی و ارزشی که ارائه می دهد دارند.
در یک تقسیم بندی می توان عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانکی را به صورت زیر دسته بندی کرد(خورشیدی و کاردگر،۱۸۲:۱۳۸۸):
عوامل مربوط به شایستگی کارکنان: شامل تمام جنبه های شخصیتی،
رفتاری و ظاهری ارائه دهندگان خدمات در یک بانک است. این عوامل تمام
ویژگی های کارکنان ارائه دهنده خدمت را که ممکن است بر رضایت و وفاداری