فعال،شریک در فرایند خلق ارزش

مقید، وابسته به محصول/خدمات توسط طرح های وفاداری

منفعل،دریافت کننده ی محصول

نقش مشتری

تبدیل مشتری از دریافت کننده ی منفعل محصول به شریک فعال خلق ارزش

ارتباط پایدار با مشتری

تشویق کارکنان برای اشتراک دانش با همکارانشان

نقش سازمان

کامیابی مشتری،خلاقیت،یادگیری سازمانی

حفظ مشتری

رضایت مشتری

منافع

کارایی در مقابل رقبا در خلاقیت و رشد،مشارکت برای کامیابی مشتری

کارایی برحسب رضایت مشتری و وفاداری

کارایی در مقابل بودجه

مقیاس سنجش

همان طور که قبلا بیان شد از یکپارچه سازی دو مفهوم ارتباط با مشتری و مدیریت دانش مفهوم مدیریت دانش مشتری ایجاد می گردد برای مدیریت دانش مشتری مدل های متعددی چون مفهومی، فرآیندی و غیره ارائه گردیده است. مدل فرآیندی توسط گیبرت ارائه گردیده و هدف از ارائه این مدل استفاده از فواید مدیریت دانش و مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که ریسک خطا را در پروژه ها کاهش می دهد این مدل برای نشان دادن ابزارهایی از مدیریت دانش که می توانند برای زیر فرایند های مدیریت ارتباط با مشتری جهت دستیابی به مدیریت دانش مشتری موثر به کارگرفته شود. پیشنهاد گردیده است.
در این مدل شش فرایند کسب و کار با چهار جنبه دانش ادغام گردیده و با تمرکز بر فرایند های مرتبط با مدیریت ارتباط با مشتری مدیریت دانش باید پشتیبانی جهت پیاده سازی این فرآیندها فراهم گردد. همچنین مجموعه ابزار مدیریت دانش به طور مستقل در فرآیندهای کسب و کار به کار برده نمی شود.
فرآیندها کسب و کار
فرآیندهای کسب و کار شامل پردازش دانش مشتری (برای دنبال گرفتن اهداف ارتباطات بازاریابی). ارتباط مستقیم با مشتری (برای مبادله اطلاعات) و خدمات بین سازمان و مشتری می­باشد. این فرآیندها با هدف تحویل اطلاعات یا خدمات به مشتری توسط سازمان و یا دریافت اطلاعات و خدمات از مشتری اجرا می شوند هر فرایند اهداف کسب و کار خاصی به کار می گیرد که آن را از سایر فرآیندها متمایز می سازد شش فرایند کسب و کار عبارتند: از مدیریت تهاجمی، مدیریت راهبردی، مدیریت پیشنهاد، مدیریت قرارداد، مدیریت شکایات و مدیریت خدمات.
مدیریت تهاجمی؛ هسته فرایند بازاریابی می باشد و می تواند تعامل انحصاری را به وجود آورد در حالی که در معاملات بازاریابی سنتی این تعامل منحصر به فرد برای هریک از مخاطبان وجود ندارد. مدیریت تهاجمی یه برنامه ریزی، درک، کنترل و نظارت بر فعالیتهای بازاریابی دریافت کنندگان شناخته شده می پردازد. مدیریت تهاجمی، بازاریابی شخصی سازی شده ای است که کانال های ارتباطی برای بازخورد ارائه می دهد. هدف از مدیریت تهاجمی ایجاد فرصت های باارزش با راهبردی به عنوان پایه ای برای مدیریت راهبردی است.
مدیریت راهبردی؛ ثبیت، احراز صلاحیت و الویت بندی تماس با مشتریان آینده می باشد. هدف از مدیریت راهبردی تربیت کارمندان فروش است که فرایند مدیریت پیشنهاد، آنها را خطاب قرار داده است.
مدیریت پیشنهاد؛ هسته فرایند فروش است و هدفش ایجاد سازگاری گسترده سازمانی و تحویل پیشنهادات بسته بندی شده و شخصی سازی شده است.مدیریت قرارداد؛ ایجاد و حفظ قراردادها برای تامین محصولات وخدمات است و فرآیندهای مدیریت پیشنهاد و مدیریت خدمات را پشتیبانی می نماید. مدیریت قرارداد شامل حفظ و تنظیم قراردادهای بلندمدت مانند: توافقات برون سپاری یا بیمه نیز می گردد.
مدیریت خدمات؛ برنامه ریزی، درک و کنترل سنجش برای فراهم نمودن خدمات می باشد. یک سرویس، خروجی ناملموسی است که سازمان با درگیر نمودن مستقیم مشتریان آن را تولید می نماید. در مدیریت شکایت عدم رضایت مشتریان دریافت، پردازش و به سازمان ابلاغ می گردد. هدف بهبود رضایت مشتری با بررسی مستقیم مشکلاتی است که در کوتاه مدت منجر به شکایت می شوند و نیز طراحی فرایند بهبود مداوم در بلند مدت می باشد ( عاشوری و همکاران،۱۳۹۳: ۶۶-۶۴).

۲-۸-۵٫ زیرساخت های فناوری اطلاعات

پیشرفت های تکنولوژی اطلاعات کمک های فراوانی به مدیریت ارتباط با مشتری در رابطه با جمع آوری، تجزیه تحلیل، تهیه مدل های پیش بینی رفتار مشتری، پاسخگویی به موقع و سریع به درخواست های مشتریان و تولید محصولات مطابق درخواست مشتریان نموده است. ماهیت انقلابی فناوری و به طور اخص اینترنت فرصت هایی را جهت ایجاد ارتباطات بهتر با مشتریان نسبت به قبل فراهم آورده است. سازمان های امروزی با ترکیب کردن توانمندی پاسخ مستقیم به درخواست های مشتریان و ارائه تجربیات تعاملی و سفارشی شده در سطح بالا به مشتریان، دارای توانایی بیشتری برای برقراری، بارآوری و پایدارسازی ارتباطات بلند مدت با آنان شده اند. هدف نهایی این است که با افزایش تکرار خرید و کاهش هزینه های جذب مشتری بتوان این ارتباطات را به سودآوری بیشتر تبدیل کرد (غفاری آشتیانی و صفری سنجانی،۱۳۸۹: ۴).

گفتار دوم

نوآوری استراتژیک

۲-۹٫ نوآوری

نوآوری دارای اهمیت بسیاری برای شرکت ها و سازمان ها است زیرا می تواند مزیت رقابتی پایدار را برای آنها فراهم کند بسیاری از سازمان ها در محیط خود با مشکلات زیادی از نظر رقابتی مواجه هستند و این مشکلات به علت سرعت بالای تغییرات در محیط، به خصوص تغییرات تکنولوژیکی می باشد. در همین راستا مدیران و کارکنان باید از قدرت خلاقیت و نوآوری در جهت تطبیق و هماهنگ شدن با تغییرات سریع، خطوط تولید، شیوه های مدیریتی و فرآیندهای تولید و غیره استفاده کنند ( یوسفی وهمکاران،۱۳۹۰: ۳۴-۳۳).
در ادبیات نوآوری تعاریف مختلفی از آن غیره ارائه شده است. بیتز و خاساونه(۲۰۰۵)^[۳۶]، نوآوری را اینگونه تعریف کرده اند که نوآوری یعنی پذیرش و کاربرد روش ها و دانش جدید، شامل توانایی یک سازمان برای پذیرش یا خلق عقیده های جدید و کاربرد این عقاید در توسعه و اصلاح محصولات، خدمات، رویه ها و فرآیندهای کاری جدید می باشد، همچنین نوآوری به عنوان یک منبع غیر قابل لمس که غیرقابل تقلید نیز می باشد. در تعریفی دیگر نوآوری عبارت است از «هر نوع تفکر، رفتار یا چیزی که به طور کیفی نسبت به اشکال « موجود، جدید است و تازگی دارد» ( راجرز، ۱۹۸۳: ۸۳ ).
باورهایی چون طرح انتظارات شگفت انگیز، عدم دل بستگی و شکستن انحصار خلق استراتژی ها و ایده های خالاقانه، فضا و بستر مناسبی برای نوآوری افراد فراهم می سازد. با این حال ایمان صرف به چنین باورهایی نوآور شدن را تضمین نمی کند. ایجاد هوشیارانه سیستم هایی برای یادگیری سازمانی افزایش توان شناخت و تجزیه و تحلیل و نیز افزایش توان ایده پردازی درون چنین فضایی، برای نوآور نمودن سازمان ضروری به نظر می رسد (علی احمدی و الهیاری،۱۳۸۲: ۱۲۵). نوآوری نتیجه درک روشن از نیازها و خواسته های آشکار و پنهان مشتری می باشد. سازمان­های نوآور، به طور دایم در جستجوی فرصت های جدیدی جهت جلب رضایت مشتریان موافق نمودن آن ها می باشند. مشتری مهم ترین منبع الهام بخش نوآوری سازمانی است. خلق ایده های نوآورانه، از طریق یادگیری از مشتری، نقطه آغازین نوآوری سازمانی و خلق استراتژی رقابتی جهت تغییر الگوهای کسب و کار می باشد. نزدیکی بیشتر به مشتری موجب شناسایی ابعاد ارزش آفرین آن می گردد. چنین امری خواسته ها و شکایات مشتریان را به شرکت منتقل می نماید و موجب یادگیری شرکت از مشتری می شود. نتایج حاصل از این یادگیری را می­توان در تکنیک تقویت و گسترش وظیفه کیفی و نیز مهندسی همزمان به کار گرفت، فرآیندهایی که بیشترین ارزش را می­آفرینند شناسایی کرد و فعالیت­های نوآورانه را بر آن ها متمرکز نمود (علی احمدی و الهیاری،۱۳۸۲: ۱۲۸-۱۲۷).
نوآوری را می توان به شش دسته تقسیم کرد: ۱) آنچه برای دنیا جدید است۲) محصولات جدید برای موسسه ۳) اضافه نمودن به خطوط فعلی محصول ۴) بهبود یا اصلاح خطوط فعلی محصول ۵) کاهش هزینه محصولات فعلی ۶) موضع یابی محصولات فعلی . “آنچه برای دنیا جدید است” در زمره نوآوری های بنیادی دسته بندی شده در حالی که سایر دسته ها، نوآوری تدریجی (گام به گام) محسوب می شوند. هدف ما از نوآوری عبارت است از : جستجو و کشف، آزمایش و توسعه فنآوری های جدید، محصولات / خدمات جدید، هزینه های تولید جدید وساختارهای سازمانی جدید. به عبارتی نوآوری، پیاده سازی ایده های نو و جدید است. فرایند نوآوری وابستگی شدیدی به دانش دارد، به خصوص دانش نهان. خلق دانش یک نیاز اصلی برای نوآوری و رقابت است. مدیریت دانش کارآمد یکی ازعوامل موفقیت در موقعیتهای بحرانی است. یکی از منافعی که سازمان از مدیریت دانش می تواند کسب کند، افزایش خلاقیت و نوآوری در محصولات و خدمات است که در واقع منجر به تولید افکار خلاق و نوآوری می گردد (وظیفه دوست و همکاران،۱۳۹۳: ۷)..
یکی از روش های فهم نوآوری توجه به دو بعد اساسی است.
بعد نخست، ماهیتی که براساس نوآوری جدید، دچار تغییر و دگرگونی می شود. که می توان به نوآوری در محصول، خدمت، فرایند، سازمان و بازار تقسیم نمود.
بعد دوم، تقسیم بندی نوآوری براساس میزان نو بودن و تازگی یا جدید بودن نوآوری است. این میزان تازه گی می تواند از تغییر تدریجی و یا تازه گی تدریجی در یک سر طیف، تا نوآوری رادیکال یا بنیادین که تغییرات و تازگی های تخریب کننده ای را در بر دارد در سر دیگر طیف، متغیر باشد (ایمانی، ۱۳۹۱: ۴۵-۴۲).
نوآوری، فرایند گرفتن ایده های نو از طریق مشتریان رضایتمند است. همچنین تبدیل دانش جدید به محصول و خدمات جدید را نیز نوآوری می نامند. یکی از نتایج نوآوری ارزش آفرینی و افزایش کارایی است و بنابراین رش تجارت را رقم خواهد زد. همین جرقه ای است که سازمان ها و افراد را به حرکت رو به جلو یا بالا سوق می دهد (سرعتی آشتیانی،۱۳۸۷: ۱۴۳).
شومپیتر^[۳۷]، نوآوری را معرفی یک ترکیب جدید از عوامل تولید و حالت های مختلف یک نظام یا به عبارتی یافتن یک تابع تولید جدید می داند. عوامل این نظام، شناخت یک محصول جدید، یافتن یک فرایند تولیدی جدید و نهایتا طراحی یک سازمان جدید می باشد (نسیمی،۱۳۸۷: ۱۷-۱۶). نوآوری فرآیندی است که از طریق توسعه روش­های جدید داد و ستد وایجاد راهکارها، راه­حل­ها، محصولات و خدمات نو، ارزش افزوده و درجه از تازگی را برای سازمان، عرضه کنندگان و مشتریانش فراهم می ­آورد (مک فادزین ۱۰،۲۰۰۵).

۲-۹-۱٫ اثرات مدیریت دانش برنوآوری

بسیاری از مطالعات نوآوری نشان داده است که با یکپارچه سازی دانش درون سازمانی و برون سازمانی نوآوری بهبود می­یابد. یکی از راه­های ارتقای نوآوری مستمر، توانای شرکت ها در شکل دهی مجدد دانش سازمانی است از دیگر نقش های مدیریت دانش در فرایند نوآوری می توان به تسهیل همکاری بین مرزهای وظیفه ای سازمان، کمک به ایجاد قابلیت، توانمندی و همچنین کاهش پیچیدگی در فرایند نوآوری اشاره کرد. مهمترین حوزه تحقیقاتی برای ارتباط دهی نوآوری و مدیریت دانش، هماهنگی میان وظیفه ای می­باشد. یعنی استفاده از تیم ها و شبکه ها برای تسهیل نوآوری (محمدی فاتح،۱۳۹۰: ۱۰۷).

۲-۹-۲٫ مدیریت دانش و نوآوری

مدیریت دانش ارتباطات دانشی را آسانتر می­ کند و نیازهای جریان نوآوری را تغییر می دهد و علاوه بر آن عملکردهای نوآورانه را از طریق توسعه بینش­ها و توانایی های جدید افزایش می دهد ( نوناکا وتاکشی، ۱۹۹۵).