۲-۳-۵- مدل­های وفاداری از دیدگاه نظریه­پردازان بازاریابی
پژوهشگران دامنه­ای از عوامل تعیین­کننده وفاداری خدمات را مطالعه کرده ­اند که در طبقات زیر دسته بندی می­ شود:

• • مدل­های QVC (کیفیت، ارزش، رضایتمندی)

• • مدل­های کیفیت_ رابطه­ای

• • منافع رابطه­ای

کرونین و دیگران (۲۰۰۰)، بیان کردند که مطالعات QVC نوعاً بیان می­ کند که رضایتمندی اثر کیفیت و درک ارزش روی وفاداری را تعدیل می­ کند (شکل۲_۲)
تعداد کمی از این مطالعات عوامل تعیین­کننده ­ای فراتر از فاکتورهای QVC را بررسی کرده ­اند. تحقیقات کیفیت روابط روی اعتماد و تعهد تمرکز می­ کند به استثناء فاکتورهای QVCو نوعاً روابط میان فاکتورهای رابطه­ای و وفاداری را آشکار می­ کند (سایون­هان و دیگران، ۲۰۰۸).
شکل ۲-۲: مدل QVC: کیفیت، ارزش، رضایتمندی ( کرونین و دیگران، ۲۰۰۰)
مدل­های منافع رابطه­ای بین شخصی مشتریان که از ارائه­کنندگان خدمات کسب می­ شود را مورد خطاب قرار می­دهد و بیان می­ کنند که این تأثیرات اجتماعی مربوط به وفاداری است (فولرتن، ۲۰۰۳). مبنای نگرشی وفاداری خدمات، نگرش نسبی یا ارزیابی توسعه­ای است که یک خدمت بر گزینه­ های دیگر مسلط می­ شود (اولسن، ۲۰۰۲).
با توجه به چارچوب اولیور (۱۹۹۹) وفاداری خدمات که به عنوان پیامد احساسات در نظر گرفته می­ شود به وسیله وفاداری رفتاری، که پیامد وفاداری شناختی، عاطفی و نیت (کرداری) می­باشد، به صورت نگرشی تعریف شده است (شکل۲-۳).
شکل۲-۳ : توالی عوامل وفاداری خدمات (اولیور، ۱۹۹۹)
یک ارتباط دیگر در مورد کیفیت خدمات و رضایتمندی و وفاداری مشتری:
شکل ۲-۴ : رابطه کیفیت خدمات، رضایتمندی و وفاداری مشتران (محمدی، ۱۳۸۲)
رویکردهای QVC، کیفیت _ رابطه­ای و منافع رابطه­ای هر کدام برای درک وفاداری خدمات با ارزش هستند (نکته­دان، ۱۳۸۸) . وفاداری نیت، تابع مستقیمی از وفاداری عاطفی و تابع غیر مستقیمی از وفاداری شناختی است که توسط تعهد عاطفی و مبتنی بر محاسبه تعیین می­ شود. و نگاه کلی به رضایت­مندی مشتری وجود دارد که انتظار می­رود به طور مستقیم بر وفاداری شناختی تأثیر گذاشته و به طور غیر مستقیم از طریق فاکتورهای تعهد که توسط ادراک از عدالت در خدمات کیفیت خدمات، اعتماد و دوستی تجاری تعیین می­ شود، تحت تأثیر قرار گیرد. همچنین انتظار می­رود که دوستی تجاری بر تعهد تأثیر گذارد. این مدل یکپارچه شامل فاکتورهایی است که بر وفاداری خدمات تأثیر می­ گذارد (نکته­دان،۱۳۸۸).

وجهه شرکت
ارزش
کیفیت درک شده
رضایتمندی مشتری
شکل۲-۵ : عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری (آندرسون و لیندستاد^[۵۹]، ۱۹۹۸)
شکل ۲-۶ : عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری (بلوئمر و همکاران^[۶۰]، ۱۹۹۸)
نگرش نسبی
توصیه
رضایتمندی
خرید مجدد
شکل۲-۷ : کیفیت خدمات و سایر عوامل اثرگذار بر وفاداری (سیواداس و بیکر_ پرویت، ۲۰۰۰)
وجه هتل
رضایتمندی مشتری
وفاداری مشتری
شکل ۲-۸ : عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری در یک هتل (کاندمپولی و سوهارتانتو^[۶۱]، ۲۰۰۰)
شکل ۲-۹ : عوامل اثرگذار بر وفاداری مشتری (زنیس^[۶۲]، ۲۰۰۱)
۲-۴- بازاریابی رابطه­ای
۲-۴-۱- سیر تحول رویکردهای بازاریابی
در سال­های نه چندان دور سازمان­های بزرگ و دارای تسهیلات کالا و منابع کافی قادر بودند تا مشتریان خود را از طریق بازاریابی ^[۶۳]و تولید انبوه^[۶۴]یعنی تولید محصولات استاندارد و با راندمان بالا و هزینه­ های پایین، راضی نمایند ( کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۲). با ورود رقبای جدید و تعدادی عوامل مهم دیگر، بازاریابی انبوه که هدف آن فروش محصولات تولیدی بوده کم کم اثر بخشی خود را از دست داد و رویکرد دیگری در بازاریابی، تحت عنوان بخش­بندی بازار و انتخاب بازار هدف مطرح شد. رویکرد بخش­بندی بازار مبتنی بر این است که بازارها به جهت تنوع نیاز و سلیقه مشتریان ناهمگن می­باشند و لذا نمی­ توان از طریق بازاریابی انبوه نیاز کلی بازار را سنجش و از طریق تولید انبوه برآورده ساخت اما می­توان با بخش­بندی بازار، بازاری ناهمگن را به خورده بازارهای همگن مبدل ساخت و سپس با انتخاب یکی از این بازارهای کوچک و همگن کوشش­های بازاریابی خود را بر روی آن معطوف ساخت (روستا و دیگران، ۱۳۸۲).
در این شرایط تغییر نیازها و ترجیحات مشتریان و تنوع روز افزون آن، سازمان­ها را وادار به کوچک و کوچکتر نمودن میزان بخش­بندی­ها نمود به طوری که متعاقباً بازاریابی رابطه­ای شکل یافت. بازاریابی رابطه­ای حد اعلای بخش­بندی بازار است. در رویکرد بازارها تا سطح هر مشتری به بازارهای خردتری تقسیم می­گردند.مبنای بازاریابی رابطه­ای تفاوت نیازها، ترجیحات و رفتارهای خرید مشتریان با یکدیگر است. لذا با شناسایی انگیزه­ های مشتری و سودآوری مشتری، سازمان­ها می­توانند به گونه ­ای دست­آوردهای خود را ارائه دهند که سود ناشی از مشتریان حداکثر گردد.
۲-۴-۳- تعریف بازاریابی رابطه­ای
این واژه مفهوم رسماً توسط لئونارد بری^[۶۵] در سال ۱۹۸۳معرفی شد که آنرا بعنوان جذب ، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود (سین و همکاران^[۶۶]، ۲۰۰۵). اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند ، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه مند در ادبیات معانی مشابهی دارند . شث و پارواتیار^[۶۷] بیان می کنند که بازاریابی رابطه مند ، فهم ، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است . گامسون^[۶۸] بازاریابی رابطه­مند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط^[۶۹] ، تعاملات^[۷۰] و شبکه ها^[۷۱] معرفی می کند (گرونروس^[۷۲]، ۱۹۸۹). همچنین از دیدگاه کاتلر ، بازاریابی رابطه­ای عبارت از ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه های ذی نفع می باشد (کاتلر و آرمسترانگ،۲۰۰۲).کرام^[۷۳] ، بازاریابی رابطه ­ای را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن^[۷۴] دانش و آگاهی از مشتریان شخصی ، برای طراحی محصول و خدمت ، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می­ شود که برای طرفین سودمند می­باشد. در موارد عمومی­تر ، تعریف گرونروس از دیدگاه رابطه­مدار بازاریابی (بازاریابی رابطه ­ای) می تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد ، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد. گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی^[۷۵] می­باشد، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می­ شود (رابینسون و جکسون^[۷۶]، ).
بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطه­مند به ایجاد روابط بلند­مدت و متقابل با افراد و سازمانها وگروه های ذینفع اشاره می­ کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و مؤثر به منظور حفظ و نگهداری آنها می­باشد و در بین گروه های ذی نفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه­مند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمی­ شود می­نگرد. بازاریابی رابطه­مند می­خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی این است که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند (سالاری، ۱۳۸۸).
بازاریابی رابطه­ای مفهومی است که در موضوعات بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی ریشه دارد (لیندگرین و همکاران^[۷۷]،۲۰۰۴). در بازاریابی تأکید فراوانی بر جذب مشتریان جدید وجود دارد. اما سازمان­هایی که به خوبی اداره می شوند، سخت تلاش می­ کنند تا مشتریان موجود خود را حفظ کرده، سطح مصارف آنها را بالا ببرند (دوبیسی، ۲۰۰۳).
بازاریابی رابطه­ای شامل فعالیت­هایی است که در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان­ها و مشتریان آنها، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف انجام می­گیرد. سازمان­های خدماتی می­توانند از راهبردهای مختلفی برای حفظ و بالا بردن سطح روابط استفاده کنند. اساسی­ترین این راهبردها عبارتند از: رفتار منصفانه با مشتریان، افزایش عرضه مزایای اضافی خدمات و منحصر به فرد تلقی کردن هر مشتری که بیان ” مشتری پسندسازی انبوه^[۷۸] ” است (بری و پراسرمان^[۷۹]،۱۹۹۱).
لزوماً رابطه با تمام مشتریان موجود، ارزش حفظ کردن را ندارد. برخی از مشتریان با رویکردهای سازمان همخوانی ندارد. ممکن است تجزیه و تحلیل­های دقیق نشان دهد که بسیاری از روابط، دیگر برای سازمان سودمند نمی­باشند، زیرا هزینه حفظ این روابط بیش از درآمدی است که ایجاد می­ کند. یک رابطه ارزشمند، رابطه­ای است که مشتری در آن ارزشی را به دست می ­آورد؛ زیرا منافع دریافت شده از تحویل خدمات، به میزان قابل ملاحظه­ای از هزینه­ های مربوط به کسب آن فراتر می­رود. رابطه ارزشمند برای یک سازمان رابطه­ای است که در آن، منافع خدمت به مشتری از منافع مالی فراتر می­رود، و منافع معنوی، اعم از کسب دانش و لذت از خدمت به مشتری را شامل می­ شود (ماهر و همکاران^[۸۰]، ۲۰۱۱).
اولیور (۱۹۹۹) بیان می­دارد که ارتباطات و تعهد عمیق بین سازمان و مشتریان باعث خواهد شد تا مشتریان خریدهای تکراری انجام دهند و در آینده محصولات و خدمات شرکت را به محصولات و خدمات سازمان­های رقیب ترجیح دهند. خصوصیات زیر برای بازاریابی رابطه­ای بیان شده ­اند: هر مشتری به عنوان یک شخص منحصر به فرد در نظر گرفته می­ شود؛ تمرکز فعالیت­های سازمان بر روی حفظ مشتریان موجود است؛ مبادلات و مکالمات، مبنای عمل هستند؛ سازمان سعی دارد سودآوری خود را از طریق ارتباطات با مشتری تامین نماید (دوبیسی،۲۰۰۷).
۲-۴-۴- بازاریابی رابطه­ای و بازاریابی سنتی
روش انجام عملیات بازاریابی تغییر کرده است چرا که زمینه­ای که بازاریابی در آن صورت می­گردد تغییر کرده است. منظور از زمینه، مواردی چون فاصله­ی فیزیکی، زمان، اقتصاد، قانون زداییها، انتظارات مشتری و فناوری اطلاعات نوین است. فهم ماهیت این تغییرات حائز اهمیت بسیاری است (لیندگرین و همکاران، ۲۰۰۴). امروزه بسیاری فروشندگان مجدداً سعی در برقراری روابط با مشتریان فعلی و جدید خود دارند تا از طریق بسط روابط بلند مدت، وفاداری آنها را افزایش دهند.