مورمن و همکاران^[۴۰] (۱۹۹۳) اعتماد را بصورت “. . . میل به تکیه کردن به شریکی که به آن اعتماد داریم ” تعریف کردند. خیانت به این اعتماد ( توسط تهیه کننده یا تامین کننده خدمات) می تواند به فرار منجر گردد. گرونروس^[۴۱] (۱۹۹۰) تصریح نمود که منابع فروشنده (پرسنل، تکنولوژی، و سیستم ها) باید به چندین شیوه ای بکار روند که اعتماد مشتری به منابع درگیر و در نتیجه به خود شرکت حفظ و تقویت شود. اسکار و اوزان^[۴۲] (۱۹۸۵) این عبارت را بصورت این باور تعریف کردند که کلام یا وعده شریک معتبر است و یک طرف به الزامات و تعهداتش در رابطه عمل خواهد کرد. نویسندگان دیگر؛ اعتماد را بصورت رفتار فرصت طلبانه (دایر و همکاران^[۴۳]، ۱۹۸۷)، ارزش های مشترک (مورگان و هانت^[۴۴]، ۱۹۹۴)، اهداف دوجانبه (ویلسون^[۴۵] ۱۹۹۵)، وعده دادن و عمل به آنها (بیتنر^[۴۶]، ۱۹۹۵)، عدم قطعیت (کراسبی و همکاران، ۱۹۹۰) و اعمالی با پیامدهای مثبت (انرسون و ناروس^[۴۷]، ۱۹۸۴) تعریف کرده اند. در واقع، فرد انتظار پیامد مثبتی از طرف شریکی دارد که با اطمینان می تواند بر صداقت او تکیه کند (Ndubisi, 2007).
۲-۴-۲٫ تعهد^[۴۸]
تعهد یکی از متغیرهای مهم برای درک استحکام یک رابطه بازاریابی بوده و مؤلفه ی مفیدی برای سنجش احتمال و راستی وفاداری مشتری و نیز برای پیش بینی فرآوانی خرید آتی می باشد. ویلسون (۱۹۹۵) استدلال کرد که تعهد رایج ترین متغیر وابسته بکار رفته در مطالعات رابطه ای خریدار- فروشنده می باشد. در جامعه شناسایی، مؤلفه ی تعهد برای تحلیل رفتار فردی و رفتار سازمانی بکار می رود. جامعه شناسان از تعهد بعنوان مقوله توصیفی برای مشخص نمودن خصوصیات انواع خاصی از افراد یا گروه ها استفاده می‎کنند، حال آنکه روانشناسان تعهد را بصورت تصمیمات یا شناخت هایی تعریف می کنند که فرد را به یک خلق و خوی رفتاری چسبانده یا مقید می سازند. در بازاریابی مورمن و همکاران (۱۹۹۲) تعهد را بعنوان میل پایدار به حفظ یک رابطه ارزشمند تعریف کردند. این امر دال بر سطح بالاتری از الزام برای موفق ساختن یک رابطه و رضایتمندی و مفید بودن دو جانبه آن است. از آنجاییکه تعهد در میان افرادی که باور دارند که ارزش بیشتری از یک رابطه بدست می آورند، بالاتر است، مشتریان بسیار متعهد باید مشتاق باشند تا بخاطر منافع قبلی دریافت شده از جانب شرکت، به نفع آن عمل کنند و شرکت های بسیار متعهد نیز باید همواره از مزایای چنین اقدامات متقابلی لذت ببرند. از آنجایی که کیفیت ارتباط از دیدگاه مشتری، بواسطه توانایی خدمات رسان در کاهش عدم قطعیت بدست می آید، بانک هایی که تعهد بسیار بالایی نسبت به رابطه با مشتری و خدمات دارند، در کاهش شک ها و عدم قطعیت مشتری موفق تر بوده و در عوض کیفیت رابطه را ارتقاء می بخشد (Ndubisi, 2007).

۲-۴-۳٫ ارتباطات^[۴۹]
ارتباطات به توانایی ارائه اطلاعات قابل اعتماد و به موقع اطلاق می گردد. هم محتوا و هم سبک ارتباطات در برقراری رابطه با کیفیت با مشتریان حائز اهمیت است. شث^[۵۰] (۱۹۷۵) با اشاره به تمایز بین محتوا و سبک ارتباط پیشنهاد کرد که مورد دوم اهمیت الگوهای رفتار تشریفاتی در شکل بخشیدن به پیامدهای معاملات خریداری فروشنده را تشخیص می دهد. همچنین ارتباطات در مورد افشای متقابل یا تسهیم رازها می باشد. درلگا و همکاران (۱۹۸۸) مشخص کردند که افشای متقابل در میان رفتارهایی هستند که غالبا˝ برای برقراری و حفظ رابطه میان شخصی مهم دانسته می شوند. نویسندگان استدلال کردند که پی بردن به این امر که طرف دیگر نسبت به شخص رفتار افشاسازی را انجام داده که اغلب امری متقابل نیست، بعنوان ضعف طرف دیگر دانسته شده و ممکن است به رابطه ناسالمی منتهی شود. باید گفت که افشاسازی متقابل یک مؤلفه دوسویه است. بعلاوه، فروانی ارتباطات (یا شدت ارتباط) حیاتی است. شدت ارتباط، تلاش فروشنده (خدمت رسان بانک) برای باز نگهداشتن کانال های ارتباطی با مشتری را نشان داده و تعهد به این رابطه را نشان می دهد. تلاش برای «در تماس بودن» با مشتری بعنوان مؤلفه تعیین کننده کلیدی حفظ رابطه در بانکداری مشخص شده است (Ndubisi, 2007).
اندرسون و ناروس (۱۹۹۰) استدلال کردند که دیدگاه جدیدی در مورد ارتباطات وجود دارد که بصورت گفتگوی متقابل بین شرکت و مشتریانش است که در طول مراحل پیش فروش، مصرف و پس از مصرف روی می دهد. ارتباطات در بازاریابی رابطه‌مند به معنای فراهم سازی اطلاعاتی در مورد خدمات با عمل به وعده ها و تهیه اطلاعات در صورت وقوع مشکل تحویل است. این وظیفه فرد است که در برخورد با مشتری آگاه سازی کرده، و با تلاش برای بهبود کیفیت، مقدار، عملکرد و سایر ویژگی های دارای اولویت مصرف کننده را فراهم ساخته، خریداران علاقه مند را متقاعد و آنها را تشویق به تصمیم خرید کند. همچنین ارتباطات به مشتری ناراضی اطلاعاتی می دهد که سازمان برای اصلاح منبع نارضایتی در حال انجام چه اقداماتی می باشد (Ndubisi and Chan, 2005). هنگامی که ارتباطات موثری بین بانک و مشتریان وجود دارد، مشتریان اطلاعات بیشتری در مورد فعالیت ها و ابتکارات بانک داشته، عدم قطعیت کاهش یافته و کیفیت رابطه بهبود می یابد (Ndubisi, 2007).
۲-۴-۴٫ حل تعارض^[۵۱]
دایر و همکاران (۱۹۸۷) حل تعارض را بعنوان توانایی تامین کننده برای به حداقل رساندن پیامدهای منفی مشکلات و مسائل آشکار و پنهان تعریف کردند. حل تعارض، توانایی تامین کننده در اجتناب از مشکلات بالقوه، حل مشکلات آشکار قبل از پیدایش مشکل و توانایی بحث باز و آزاد در مورد راه حل ها در هنگام وقوع مشکل را نشان می دهد. راسابت^[۵۲] و همکاران (۱۹۸۸) نتیجه گرفتند که احتمال اینکه فرد چنین رفتارهایی را مرتکب شود، به درجه و میزان رضایت قبلی از رابطه، مقدار سرمایه گذاری شخصی در ارتباط و ارزیابی سایر راه حل های موجود بستگی دارد. دوبسی (۲۰۰۶) رابطه معنادار بین حل تعارض و وفاداری مشتری را بدست آورد.
حل تعارض مستلزم رفتار تشریک مساعی از سوی شرکاء مبادله است. رفتار تشریک مساعی در برابر رفتار رقابتی به استنباط از اعتماد و رضایتمندی در زمینه های گفتگو مرتبط بوده است. کراسبی و همکاران (۱۹۹۰) استدلال کردند که میزان انتظار طرف دیگر برای رفتار تشریک مساعی، قوانین تجزیه و تفکیک مشکل/ کشمکش را نشان می دهد. طبق نظر ایوانز و بلترامینی^[۵۳] (۱۹۸۷) در شرایط گفتگو مشخص شده که مقاصد تشریک مساعی یا رقابتی به تفکیک مشکل رضایت بخش مرتبط است. در خصوص کیفیت رابطه درک شده، تفکیک رضایت بخش مشکلات و کشمکش ها مشتریانی که استنباط مطلوبی از کیفیت رابطه‎شان با بانک دارند را رها می سازد (Ndubisi, 2007).
۲-۴-۵٫ شایستگی^[۵۴]
اسمیت و بارکلی^[۵۵] (۱۹۹۶) شایستگی را ادراک هر یک از طرفین رابطه از میزان مهارت، توانایی و دانش مورد نیاز طرف مقابل برای عملکرد اثربخش، تعریف کرده اند. هانت و دیگران^[۵۶] (۲۰۰۶) نیز شایستگی بنگاه را از عوامل مؤثر بر موفقیت استراتژی بازاریابی رابطه‌مند معرفی کرده اند. آنان برای بنگاه شایستگی هایی از قبیل شایستگی مرتبط با بازار، شایستگی مرتبط با مدیریت رابطه و شایستگی مرتبط با ائتلاف را در نظر گرفتند. آنان هم چنین معتقدند از آن جایی که تمامی روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش سودمند نیست، بنگاه می باید این توانایی را داشته باشد که تمامی روابط خود را با مشتریانش به خوبی مدیریت کند (رنجبران و براری، ۱۳۸۸، ص ۷۰).
۲-۵٫ مدل های بازاریابی رابطه‌مند
۲-۵-۱٫ مدل شش گانه بازاریابی رابطه‌مند
در محیط متلاطم و پیچیده کسب و کار امروز، به نقش بازاریابی در سازمان، فراتر از یک واحد سازمانی صرف نگریسته می شود. بازاریابی جدید، حول محور حداکثر سازی ارزش مشتری از طریق نقش های مرزگستری مشتریان وفادار، هماهنگ کننده های داخلی، مدیران استراتژیک و واسطه های مشارکت درون شبکه سازمان، می چرخد. با ارائه چنین چشم اندازی، لازم است چارچوب مفهومی جدید و کارآمدی را که به حوزه و قلمرو بازاریابی رابطه‌مند می پردازد مشخص می کنیم. کریستوفر پاینی و بالانتینی^[۵۷] برای اولین با در سال ۱۹۹۱ چارچوبی برای بازاریابی رابطه‌مند که متشکل از شش بازار بود را مطرح ساختند.
مدل بازارهای شش گانه^[۵۸] (۲-۵)، بازاریابی رابطه‌مند را در سطح سازمانی مورد توجه قرار می دهد. این مدل شش بازار را نشان می دهد که هر یک ابعادی از بازاریابی رابطه‌مند را در بر می گیرد که روابط با آن گروه‎ها و بخش ها بطور بالقوه مستقیم یا غیرمستقیم بر اثربخشی سازمان در بازار تاثیر می گذارند. در این مدل بازاریابی داخلی^[۵۹] که در درون سازمان قرار گرفته، در مرکز این مدل واقع شده است. این چارچوب به بازاریابی داخلی به عنوان تسهیل کننده هماهنگی کننده و حمایت مدیریت از روابط با گروه های سایر بازارها می نگرد.
شکل ۲-۵: حوزه های بازاریابی شش گانه (Source: Churistopher Payne & Ballantyne, 1991)
البته مدل فوق با اوج گرفتن تحقیقات و مطالعات بازاریابی رابطه‌مند تاکنون چندین بار مورد بازنگری قرار گرفته که مهم ترین آن، قرار گرفتن بازار مشتریان در کانون چارچوب است، که توسط کراونس و پیرسی^[۶۰] مطرح شد. قرار دادن مشتری در مرکز مدل بازارهای شش گانه، منعکس کننده هدف بازاریابی رابطه‌مند یعنی ایجاد ارزش برای مشتری و رضایت و وفاداری وی است که بهبود سودآوری در بلند مدت را برای شرکت به همراه خواهد داشت. در ذیل بطور خلاصه به بررسی هر یک از بازارها می پردازیم.
۲-۵-۱-۱٫ بازار مشتریان
شناسایی رابطه مستقیم و مثبت حفظ مشتریان با سودآوری اولین بار توسط شرکت مشاورین مدیریت بین و کو^[۶۱] مورد پژوهش قرار گرفت که مزایای حفظ مشتریان از طریق ایجاد رابطه، با استقبال چشمگیر جامعه کسب و کار مواجه شد. اینکه مشتری شرکت مصرف کننده نهایی کالا یا خدمت است یا خیر بستگی به موقعیتی دارد که عرضه کننده در فرایند عرضه ارزش به مشتری دارد. اغلب سازمان ها هم دارای مشتریانی تجاری- واسطه ها، توزیع کنندگان، و خرده فروشان- و هم مصرف کننده- خریداران و استفاده کنندگان نهایی- هستند. اما اینکه روابط قوی با کدام گروه و دسته ها برای شرکت مفیدتر و سودمند می باشد به قدرت نسبی هر یک از مشتریان فوق در سیستم ارائه گزارش بستگی دارد. برای مثال، با افزایش قدرت خرید خرده فروشان، تولیدکنندگان کالاهای مصرفی توجه خود را معطوف به ایجاد رابطه نزدیک و مستحکم با آنان نموده اند.
بنابراین، این نکته ها را نباید از نظر دور داشت که بازاریابی رابطه‌مند در هر موقعیتی و شرایطی مفید فایده واقع نمی شود ] دارویی نیست که شفابخش تمام دردها باشد[. در موقعیت هایی که مصرف کننده درگیری کمی فرایند تصمیم گیری دارد همچون محصولات مصرفی، رویکرد معامله ای به بازاریابی برای مشتریان سودمندتر و مناسب تر خواهد بود. برای کسب و کارهایی که به عرضه خدمات مالی و خدمات حرفه ای می پردازند، دائما˝ محصولات با دوام خود را- مثل اتومبیل- عوض می کنند و بسیاری از سازمان هایی که با شرکت های تجاری سروکار دارند، سرمایه گذاری در ایجاد رابطه با فرد فرد مشتریان به سادگی و روشنی قابل توجیه است.
۲-۵-۱-۲٫ بازار مراجعان
توصیه های دیگران می تواند یکی از عوامل تعیین کننده و مهم در ایجاد روابط بین یک سازمان و مشتریانش باشد. در بخش خدمات حرفه ای و تخصصی، شبکه های اجتماعی و کسب و ارائه اطلاعات غیر رسمی در هدایت و شکل گیری تماس های رسمی بسیار رایج است. تبلیغات دهان به دهان یکی از منابع شناخته شده و معتبر جستجوی اطلاعات برای مصرف کنندگان قبل از خرید محصولات گران قیمت یا خدمات پر ریسک است. توصیه های دیگران، در موقعیت هایی که محصولات و خدمات مشابه بسیار زیاد است، یکی از شیوه های مطمئن و ساده کاهش گزینه ها برای مصرف کنندگان می باشد. همچنین در موتقعی که مشتریان قصد خرید محصولاتی را دارند که ارزیابی آن پیچیده و مشکل باشد، برای کاهش میزان پنداشت از ریسک خود به سراغ توصیه افراد مورد اعتماد و ثالث خواهند رفت. یکی از مزایای ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتریان به راه انداختن تبلیغات دهان به دهان مثبت می باشد.
۲-۵-۱-۳٫ بازاریابی داخلی
جود^[۶۲] در سال ۱۹۸۷ در مطالعات و تحقیقات خود به جایگاه مهمی که کارکنان سازمان در استراتژی های بازاریابی دارند پی برد. اکنون مطالب زیادی در باب اهمیت بازاریابی داخلی، مفاهیم آن و چگونگی مشارکت کارکنان در اثربخشی بازاریابی سازمان وجود دارد.
طبق تعریف بری؛ بازاریابی داخلی شامل جذب، توسعه، انگیزش ونگهداری بهترین کارکنان با بهره گرفتن از مشاغلی است که نیازهای آنها را برطرف می کند. در این تعریف کارکنان، مشتریان سازمان هستند و محصولی که به آنها فروخته می شود شغل آنهاست که باید با نیازهای آنها منطبق باشد و در همین حال سازمان را به اهدافش برساند.
ضرورت توجه به مشتریان داخلی در ادبیات مدیریت به طور وسیعی مورد بحث قرار گرفته است. نپو (۱۹۹۱) ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته است: بی توجهی به تأمین کنندگان و مشتریان داخلی، رضایت مشتریان خارجی را به مخاطره می اندازد (Lings, 2000, 30). در واقع ارتباط بین تأمین کنندگان و مشتریان داخلی تعیین کننده کیفیت نهایی خدماتی است که به دست مشتری خارجی می رسد و ارائه خدمات بهتر مشتریان داخلی در نهایت منجر به ارائه خدمات بهتر به مشتریان خارجی خواهد شد. مشتری و تامین کننده داخلی به این صورت تعریف می شود که هر بخشی که دارای نیاز می باشد مشتری و بخشی که آن نیاز را برطرف می کند تامین کننده داخلی است.
۲-۵-۱-۴٫ بازار جذب نیروی انسانی
سازمان های کنونی، استخدام به شیوه ی سنتی را کنار گذارده و به استخدام قراردادی، تامین منابع از خارج، و مشارکت روی آوردند که به آنها اجازه می دهد تا در مقیاس وسیع و موقتی به مهارت ها و تخصص های لازم دست یابند. از این رو، گروه های خاصی از کارکنان هستند که تجارب و مهارت های آنها نقش مهمی در ایجاد و حفظ شایستگی های محوری یک سازمان ایفا می کنند. بازار جذب نیروی انسانی که کریستوفر بلانتین و پاینی برای نخستین بار وارد ادبیات بازاریابی رابطه‌مند کردند به کارکنانی اشاره دارد که بطور بالقوه دارای خصوصیات و ویژگی هایی هستند که برای حفظ و تقویت شایستگی محوری ضروری و حیاتی است. بعلاوه به گروه ها و دسته های ثالثی اشاره می کنند- دانشگاه ها، آژانس های کاریابی و سایر مراکز- که با توده وسیعی از این کارکنان بالقوه سروکار دارند. منطق این کار در اینست که اگر سازمانی می‎خواهد بهترین و ارزنده ترین افراد را جذب نماید باید در مرحله نخست خود را به گروه ها و نهادهای ذی نفوذ معرفی کند و روابط خوبی با آنها برقرار نماید.
۲-۵-۱-۵٫ بازار تاثیرگذاران
کریستوفر و همکاران از اصطلاح تاثیرگذاران برای آن گروه و دسته هایی که بر سازمان و مشتریان بالقوه اش تاثیر می گذارند به کار می برند. دولت ها، نهادهای دولتی، مطبوعات و رسانه ها، مراکز حرفه ای، سرمایه گذاران و گروه های فشار از آن دسته اند. اگرچه رابطه با گروه های فوق ممکن است مستقیما˝ تاثیری بر افزایش ارزش محصول نگذارد ولی احتمال خرید محصول را بالا می برد یا از ورود محصول دیگر به بازار جلوگیری می کند.
اگر روابط سازمان با این گروه ها با دقت و فعالانه مدیریت شود نه تنها درهای بازارهای دیگر بروی محصولات شرکت گشوده می شود بلکه، موجب تقویت برخی فعالیت های بازاریابی می گردد یا حتی جایگزین آنها می شود. برای نمونه، مدیریت مدیرانه و ماهرانه روابط با رسانه ها در اغلب موارد می تواند ارزان تر و اثربخش تر از تبلیغات رسمی باشد.
۲-۵-۱-۶٫ بازار عرضه کنندگان
در سال های اخیر روابط با عرضه کنندگان یعنی جائیکه ادبیات بازاریابی و شبکه در هم می آمیزند، در کانون توجه پژوهشگران و مقالات علمی بازاریابی قرار گرفته است. تغییر در رفتار خرید برخی شرکت های بزرگ تولیدی جهان در دهه ۱۹۸۰ در واکنش به تهدیدات جدی رقبای خاوردور خود اتفاق افتاد. آنها مجبور شدند از نگرش سنتی خود که مبادله با شرکت های گوناگون عرضه کننده بود دست کشیده و به همکاری بیشتر با عرضه کنندگان (کم تر) روی آورند. این امر موجب انعطاف پذیری سیستم های تولیدی شرکت ها و افزایش کیفیت محصولات و کاهش هزینه می شد. که ماحصل آن بهبود موقعیت رقابتی شرکت از طریق ایجاد و ارائه ارزش برتر به مشتریان نهائی بود.
۲-۵-۱-۷٫ مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه
با توجه به تغییرات محیط بازرگانی، مدل بازارهای شش گانه بازاریابی رابطه‌مند مورد بازنگری قرار گرفته است (شکل ۲-۶).
شکل ۲-۶: مدل اصلاح شده بازارهای شش گانه
تغییرات و اصلاحات در مدل بازارهای شش گانه به همین جا ختم نمی شود و انتظار می رود در طی زمان دستخوش تعدیلات بیشتری نیز قرار گیرد. در مدل فوق بازارهای مشتریان از حاشیه مدل به مرکز منتقل شده و استدلال آن این است که از گذر روابط بین بازارها- داخلی، عرضه کنندگان، اثرگذاران نیروی انسانی و مراجعان- است که سعی می شود ارزشی ایجاد و به مشتری عرضه گردد. در مدل جدید بازارهای شش گانه که توسط پک^[۶۳] (۱۹۷۷) ارائه شد، بازارهای مشتریان به دو دسته مصرف کننده و واسطه تقسیم می‎شوند، این امر باعث می شود مدیران و دانشجویان توجه بیشتر و دقیق تری را نسبت به نیازهای این دو دسته مهم، مبذول دارند، عرضه کنندگان و هم پیمانان از هم جدا شدند، دو بازار اصلی مراجعان و جذب نیروی انسانی از مدل حذف می شود، البته این بدان معنا نیست که دو بازار مذکور، اهمیت خود را از دست داده اند بلکه بر اساس مطالعات و پژوهش های صورت گرفته- بویژه توسط ریچ هلد^[۶۴]- روشن شد که تبلیغات دهان به دهان ناشی از رضایت مشتریان می باشد. از این حیث، تبلیغات دهان به دهان مثبت که توسط مشتریان و سایر گروه ها صورت می گیرد فرصت های طلایی را برای پیشبرد فروش محصولات فراهم می کند. اما این تبلیغات دهان به دهان مثبت از پیامدها و مزایایی است که ریشه در مدیریت موثر و موفقیت آمیز روابط با سایر گروه ها دارد. جذب نیروی انسانی یکی از فعالیت های بسیار با اهمیت و محوری در ایجاد و ارائه ارزش به مشتریان می باشد که با توجه به گسترش مفهومی بازاریابی داخلی (بازارهای داخلی) این وظیفه به بازارهای داخلی واگذار شده است. از نکات قابل توجه در این مدل حوزه‎ها و قلمروهای مشترک اجزاء تشکیل دهنده این مدل می باشد (شکل ۲-۷).
شکل ۲-۷: آخرین مدل ارائه شده از بازارهای شش گانه تا سال ۲۰۰۰ (Source: Peck, 1997)
۲-۵-۲٫ مدل بازاریابی رابطه‌مند بیتی و همکاران
تا به امروز برای طراحی و شکل بندی مدل بازاریابی رابطه تلاش های زیادی صورت گرفته است. دایر^[۶۵] (۱۹۹۴) مدلی پنج مرحله ای که شکل گیری روابط را نشان می داد ارائه کرد. پس از وی بیتی^[۶۶] و همکاران (۱۹۹۶)، مراحل تکوین و شکل گیری رابطه را مورد مطالعه قرار دادند، مدلی که عرضه داشتند مراحل اصلی فرایند شکل گیری رابطه را به تصویر می کشد (شکل ۲-۸). این مدل نشان می دهد که فرایند شکل گیری و تکوین روابط از چهار مرحله: شرایط تسهیل کننده، شکل گیری رابطه، تقویت رابطه، و پیامدها و نتایج رابطه تشکیل می گردد.
شکل ۲-۸: مدل بازاریابی رابطه‌مند در بخش خرده فروشی (Source: Beatty & et al. , 1996, 230)
شرایط تسهیل کننده: بیتی (۱۹۹۶) سه عامل: مدیریت عالی، کارکنان مشتری مدار و مشتریان رابطه مدار را مشخص کرد که توسعه روابط بلند مدت با مشتری را تسهیل می کنند. بیتی در تحقیقات خود دریافت، توجه ویژه مدیریت به مشتریان و تشویق کارکنانش جهت تامین نیازهای مشتری، یک عنصر حیاتی و اساسی در توسعه رابطه است.
شکل گیری رابطه: در مراحل آغازین رابطه خدمتی که از انتظارات مشتری فراتر باشد و موجبات خشنودی وی را فراهم سازد تاثیر مثبتی بر فرایند توسعه رابطه می گذارد. کار تیمی بین کارکنان فروش و سایر واحدها، ایجاد و توسعه روابط با مشتریان را تقویت می کند.
تقویت رابطه: زمانی تقویت رابطه یا تکرار تعاملات مشتری و کارمند اتفاق می افتد که مشتریان اعتماد، صمیمیت و عملگرایی را پیوسته در روابط خویش لمس و مشاهده کنند. هرچه از زمان بسته شدن نطفه روابط می گذرد نقش اعتماد، صمیمیت و دوستی و عمل گرایی در استحکام بخشیدن و تداوم رابطه مهم‎تر و بیشتر می شود.
پیامدها: پیامدهای رابطه هم از دیدگاه مشتریان و هم کارکنان قابل بررسی است. این دو دیدگاه تاثیر متقابل دارند و یکدیگر را تقویت می کنند. مشتری با دریافت خدمات مناسب خشنود می شود و به رابطه پایبند می گردد که این امر خود کارکنان را تحت فشار قرار می دهد تا نسبت به گذشته تعهد بیشتری داشته باشند.