گسترش فعالیت های بازاریابی است اما در بسیاری از موارد نبود دیدی جامع و کامل به تمام زوایای استراتژی بسط برند سبب شده تا این راهبرد در بسیاری از موارد با شکست روبرو شود لذا انجام تحقیقی که دیدگاه مصرف کنندگان را نسبت به تأثیرات ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند را مشخص می کندضروری می باشد،همچنین ضرورت دیگر این پژوهش دربین مصرف کنندگان فرآورده های لبنی شهر کاشان این است که معمولاً درشهرها و روستاهای حومه شهر کاشان فرآورده های لبنی محلی تقریباً به وفور یافت می شودکه کیفیت آن در ذهنیت مردم این شهر تقریباً بالاست و به نوعی با فرآورده های لبنی پاستوریزه شرکت ها رقابت می کند.
۱-۳ اهداف مشخص تحقیق

1. 1. تعیین تأثیر ارزش ویژه برند بر ارزیابی از بسط برند

1. 1. تعیین اثر تعدیل گری تناسب ادراک شده از برند در رابطه بین ارزش ویژه برند و ارزیابی بسط برند

1. 1. تعیین اثر تعدیل گری نوگرایی مصرف کننده در رابطه با برند در رابطه بین ارزش ویژه برند و ارزیابی بسط برند

۱-۴ فرضیه های تحقیق
فرضیه اول : بهبود سطح آگاهی از نام تجاری بر ارزیابی بسط برند در شرکت فرآورده های لبنی کاله تأثیری معنادار دارد.
فرضیه دوم : بهبود سطح کیفیت ادراک شده از نام تجاری بر ارزیابی بسط برند تأثیری معنادار دارد.
فرضیه سوم : بهبود سطح تداعی از نام تجاری بر ارزیابی بسط برند تأثیری معنادار دارد.
فرضیه چهارم: بهبود سطح وفاداری به نام تجاری بر ارزیابی بسط برند تأثیری معنادار دارد.
فرضیه پنجم : تناسب درک شده از برند بر رابطه بین دو متغیر ارزش ویژه برند و ارزیابی بسط برند از دیدگاه مصرف کنندگان تأثیری معنادار دارد .
فرضیه ششم : نوگرایی مصرف کننده بر رابطه بین دو متغیر ارزش ویژه برند و ارزیابی از بسط برند از دیدگاه مصرف کنندگان تأثیری معنادار دارد .
۱-۵ قلمرو تحقیق
۱-۵-۱ قلمرو موضوعی
تحقیق حاضر در قلمرو موضوع مدیریت بازاریابی و مدیریت برند می باشد.
۱-۵-۲ قلمرو زمانی
این تحقیق از بهار ۹۳ تا تابستان ۹۳ انجام شده است .
۱-۵-۳ قلمرو مکانی
با توجه به وسعت حوزه محصولات مصرفی،قلمرو مکانی این تحقیق مصرف کنندگان،فروشگاه ها و سوپرمارکت های عرضه کننده ی محصولات لبنی کاله واقع در شهر کاشان در نظر گرفته شده است .
۱-۶ تعاریف واژگان
ارزش ویژه برند : انجمن علوم بازاریابی آمریکا ارزش ویژه نام تجاری را به صورت مجموعه ای از تداعی ها و رفتار بر بخشی ازمصرف کنندگان نام تجاری، اعضا کانال و شرکتهای مادرکه به نام تجاری اجازه کسب مقدار بیشتر با حاشیه ی سودبالاتر را نسبت به وقتی که می توانستند بدون نام تجاری کسب نمایند تعریف نموده اند .(lin, 2006)
برای تعریف عملیاتی آن از مدل آکر استفاده شده است که شامل چهار بعد «آگاهی از برند ، کیفیت برند ، تداعی برند و وفاداری به برند» است.

آگاهی از برند : شناخت برند از توانایی تشخیص،شناسایی در به یادآوری آن توسط مشتریان و همچنین تمایز آن از برندهای دیگر پس از مصرف،مشاهده و یا شنیدن در مورد برند یا نشانه ها یا بسته بندی تشکیل می شود( آکر، ۱۹۹۶).
کیفیت ادراک شده : زیتامل(۱۹۹۸)کیفیت ادراک شده را قضاوت (ذهنی) مصرف کننده در مورد برتری و ارجحیت کلی یک محصول تعریف می کند ترجیحات شخصی محصول ، نیازهای خاص و موقعیت مصرف ممکن است ارزیابی ذهنی مصرف کننده از کیفیت را تحت تأثیر قرار دهد .
تداعی از برند : عبارت است از هر چیز مرتبط با برند و یا تصویرآن که در ذهن مشتریان به صورت مستقیم و یا غیر مستقیم به وجود می آید و می توانند مبنایی برای تمایر مخصوصاً برای محصولاتی که تشخیص تفاوت ها میان برندها برای مشتریان سخت است می باشد (آکر، ۱۹۹۶).
وفاداری به برند : وفاداری به نام و نشان تجاری را می توان به عنوان میزانی که مشتری نسبت به یک نام و نشان تجاری نگرش مثبت دارد ، میزان پایبندی او به برند مزبور و قصد ادامه خرید در آینده تعریف نمود.
بسط برند : گسترش یا تعمیم نام و نشان تجاری عبارت است از استفاده از یک نام و نشان تجاری برای ورود به یک طبقه محصول جدید.
نوگرایی مصرف کننده : مفهومی است که نشانگر تمایل مصرف کننده به خرید محصولات جدید می باشد (Roehrich).
تناسب محصول : ارزیابی مصرف کننده از تعمیم برند به روش های مختلفی بررسی شده است اما یکی از قابل قبول ترین یافته ها از تحقیق درمورد برند ، ادراک مصرف کننده از وجود تناسب بین محصول تعمیم یافته جدید و برند اصلی را مهمترین عامل در ارزیابی از بسط برند می دانند(Aaker & Keller, 1990).
فصل دوم
مروری بر ادبیات تحقیق
مقدمه
از اواخر دهه ۱۹۸۰، مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری یکی از مهمترین مفاهیم بازاریابی هم در حوزه دانشگاهی و هم در حوزه ی اجرا بوده است .
یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که بازاریابان با کمک نام و نشان هایی باارزش ویژه بالا ، می توانند مزیت رقابتی به دست آورند.مزیت رقابتی شرکتهایی که دارای نام و نشان ارزشمندی هستند شامل قابلیت های ارتجاعی در مقابل فشار پیشبردی رقبا فرصت هایی برای توسعه نام و نشان موفق و ایجاد موانعی برای ورود رقبا به بازار می باشد(Farquhar, 1989) .
تولید و معرفی محصولات جدید یکی از پرهزینه ترین راه هایی است که در شرکت ها برای کسب درآمد بیشتر اتخاذ می کنند.در عین حال ضریب شکست آن در بازار، بسیار بالاست .هزینه تخمینی تولید و معرفی یک محصول جدید بسته به نوع محصول متغیر است.کلر (۲۰۰۳) این هزینه را چیزی بین ۳۰ تا ۸۰ میلیون دلار تخمین زده است . این مقدار برای برخی محصولات مصرفی می تواند بیشتر از این هم باشد(Keller,2003).
به خاطر مزیت های مالی و بازاریابی که برندها و بسط آنها داشته اند ، از آنها در صنایع مختلف به عنوان یکی از استراتژی های کلیدی رشد بهره جسته اند . به طوری که به صورت میانگین ۹۵ درصد کالاهای جدید معرفی شده به بازار ، بسط های خطی یا غیر خطی برند بوده اند(Aaker,1990).
توسعه نام تجاری باعث می شود که محصول به سرعت دارای شهرت شود و مردم سریع تر آن را بپذیرند. همچنین برای تبلیغ این محصولات و خدمات به هزینه زیادی احتیاج نمی باشد(Ambler & Styles, 1996) .
جذابیت این استراتژی در بخش خدمات معمولاً به خاطر تکرار و تداوم استفاده از استراتژی نام گذاری یکپارچه که منجر به ایجاد حسن شهرت برای نام تجاری استفاده شده شرکت می شود ، است (Free,1996) .
البته باید توجه داشت که امروزه داشتن یک برند قوی برای جلب مشتری و حفظ سهم بازار و ایجاد تمایز در بازارهای امروزی با حضور سایر رقبا امری لازم و ضروری است .اگر میزان حسن شهرت و اعتبار شرکت افزایش یافته و پرورش یابد باعث کاهش ریسک درک شده توسط مشتری می گردد (Locobucci ,1998-Aaker & Keller, 1997).
ارزش ویژه برند با پشتیبانی از ارزش مشتریان، به طور غیر مستقیم ارزش شرکت را افزایش می دهد.ارزش ویژه برند و ارزش مشتری از طریق بالا بردن : « اثر بخشی و کارآیی ، برنامه های بازاریابی ، وفاداری برند ، قیمت و حاشیه سود ، توسعه برند ، اهرم تجاری و مزیت رقابتی» برای شرکت ارزش ایجاد می کنند(Aaker, 1991).
هنگامی که نام تجاری اصلی دارای سهم و ارزش قابل توجهی باشد نه تنها باعث ایجاد اعتماد و اطمینان می گردد، بلکه به عنوان یک مانع قوی و مناسب در برابر رقابت و رقبا عمل می نماید(Eesingwood,1998) .
در فصل حاضر به مطالعه ادبیات بسط برند ، مدل های ارزش ویژه برند و متغیرهایی که بر بسط برند تأثیر گذار است پرداخته شده است .
۲-۱ نگرشی بر تحول نام تجاری در ایران
در ایران برای اولین بار در سال ۱۳۰۴ قانونی برای ثبت و حمایت نام تجاری و صنعتی تصویب گردید که بعدها در سال ۱۳۱۰ مورد تجدید نظر قرار رفت . علاوه بر قانون مزبور و آیین نامه اجرایی ان ، ماده ۲۴۹ ، قانون مجازات عمومی نیز مواردی را برای حمایت از نام تجاری ثبت شده ، پیش بینی نموده است . آیین نامه قانون ثبت نام تجاری که بدواً در سال ۱۳۱۰ به تصویب رسیده بود در سال ۱۳۳۷ مورد تجدید نظر قرار گرفت . رواج علایم تجاری و توسعه فروش اجناس تحت علائم تجاری در تجارت بین المللی باعث گردید که کشورهای مختلف برای حفظ تولیدات خود و جلوگیری از تجاوز دیگران به حقوق تجار صاحبان صنایع، مقررات بین المللی وضع نمایند که علامت تجاری نه تنها در کشور آنها مصون از تعرض باشد بلکه در کلیه ممالک مورد حمایت قرار گیرد زیرا اجناس کارخانجات فقط در یک کشور به فروش نمی رسد بلکه در تمام دنیا عرضه می شود .
از این رو در پایان قرن نوزدهم اتحادیه ای برای حمایت مالکیت صنعتی بین چند دولت تشکیل گردید، دولت ایران نیز طبق قانون ۱۴ اسفند ۱۳۳۷ به این اتحادیه ملحق گردیده است(جلال زاده، ۱۳۸۵).
۲-۲ تعاریف برند
تعریف برند