H₀: فقدان استمرار تاثیر معناداری بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای ندارد.
H₁: فقدان استمرار تاثیر معناداری بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از ضریب مسیر و آماره t، متغیر فقدان استمرار در سطح اطمینان ۹۹ درصد بر متغیر خرید آنی تأثیر معنیداری دارد(آماره t خارج بازه ۵۸/۲- تا ۵۸/۲+ قرار گرفته است). با توجه به ضریب منفی این مسیر می‌توان گفت نوع این رابطه معکوس می‌باشد. بنابراین با بالاتر رفتن استمرار در رفتار خرید آنی بهبود می‌یابد و برعکس. بنابراین این فرضیه مورد رد قرار می‌گیرد.

فرضیه هفتم: فوریت در رفتار تاثیر معناداری بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای دارد.
H₀: فوریت در رفتار تاثیر معناداری بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای ندارد.
H₁: فوریت در رفتار تاثیر معناداری بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از ضریب مسیر و آماره t، متغیر فوریت در رفتار در سطح اطمینان ۹۹ درصد بر متغیر خرید آنی تأثیر معنیداری دارد(آماره t خارج بازه ۵۸/۲- تا ۵۸/۲+ قرار گرفته است).). با توجه به ضریب مثبت این مسیر می‌توان گفت نوع این رابطه مستقیم می‌باشد. بنابراین با بالاتر رفتن فوریت در رفتار، خرید آنی بهبود می‌یابد و برعکس. بنابراین این فرضیه مورد تأیید قرار می‌گیرد.
فرضیه هشتم: هیجان طلبی تاثیر معناداری بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای دارد.
H₀: هیجان طلبی تاثیر معناداری بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای ندارد.
H₁: هیجان طلبی تاثیر معناداری بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از ضریب مسیر و آماره t، متغیر هیجان طلبی در سطح اطمینان ۹۹ درصد بر متغیر خرید آنی تأثیر معنیداری دارد(آماره t خارج بازه ۵۸/۲- تا ۵۸/۲+ قرار گرفته است). با توجه به ضریب مثبت این مسیر می‌توان گفت نوع این رابطه مستقیم می‌باشد. بنابراین با افزایش هیجان طلبی مشتریان، خرید آنی نیز بهبود می یابد و برعکس. بنابراین این فرضیه مورد تأیید قرار می‌گیرد.
فرضیه نهم: فقدان تفکر پیش از عمل تاثیر معناداری بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای دارد.
H₀: فقدان تفکر پیش از عمل تاثیر معناداری بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای ندارد.
H₁: فقدان تفکر پیش از عمل تاثیر معناداری بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای دارد.
بر طبق نتایج به دست آمده از ضریب مسیر و آماره t، متغیر فقدان تفکر پیش از عمل در سطح اطمینان ۹۵ درصد بر خرید آنی تأثیر معنیداری دارد(آماره t در بازه ۹۶/۱- تا ۹۶/۱+ قرار گرفته است). با توجه به ضریب مثبت این مسیر می‌توان گفت نوع این رابطه مستقیم می‌باشد. بنابراین با بالاتر رفتن فقدان تفکر پیش از عمل، خرید آنی نیز بهبود می یابد و برعکس. بنابراین این فرضیه مورد تأیید قرار می‌گیرد.
۴-۴-۸ تحلیل ضریب تعیین(R²)
این ضریب توانایی پیشبینی متغیر وابسته توسط متغیر یا متغیرهای مستقل را بررسی میکند. این ضریب بررسی میکند که چند درصد از تغیرات متغیر وابسته توسط متغیر یا متغیرهای مستقل تبیین میشوند.
ضریب تعیین مربوط به تأثیر متغیرهای محیط فروشگاه، طراحی فروشگاه، نیروی انسانی، شرایط فروش، سایز فروشگاه به عنوان عوامل بیرونی و همچنین فقدان استمرار در رفتار، هیجان طلبی، فوریت در رفتار و فقدان تفکر پیش از عمل به هنوان عوامل درونی موثر بر خرید آنی برابر ۹۶/. است. بر این اساس می‌توان نتیجه گرفت که این متغیرها با هم توانسته‌اند ۹۶ درصد از تغییرات خرید آنی را توضیح دهند. ۴ درصد باقیمانده مربوط به خطای پیشبینی می‌باشد و میتواند شامل مابقی متغیرهای تأثیرگذار بر خرید آنی باشد.
نتایج
و پیشنهادات
۵-۱ مقدمه
این پژوهش تحت عنوان بررسی تاثیر عوامل آنی‍گرایی خریدار و درون فروشگاهی بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای انجام پذیرفت. برای دستیابی به این هدف پس از بررسی مبانی نظری و تحقیقات صورت گرفته، به منظور جمع‍آوری اطلاعات مورد نیاز از پرسشنامه استفاده شد که در اختیار خریداران فروشگاه‍های زنجیره‍ای شهر تهران قرار گرفت.
۵-۲ مروری بر نتایج تحقیق
تحقیق حاضر با توزیع ۴۱۷ پرسشنامه در فروشگاه‍های زنجیره‍ای با جامعه آماری خریداران فروشگاه‍های زنجیره‍ای انجام شد. از نمونه‍ی تحقیق ۶۴ درصد را مردان و ۳۶ درصد را زنان تشکیل می‍دهند. ۴۵ درصد پاسخگویان متاهل و مابقی مجرد بودند. ۷۱ درصد زیر سی سال و ۲۹ درصد بالای سی سال داشتند. ۴۸ درصد از پاسخ گویان دارای مدرک کارشناسی و ۳۱ درصد دیپلم و پایین‍تر داشتند، ۱۸ درصد کارشناس ارشد و ۳ درصد باقیمانده دارای مدرک دکترا بودند. ۴۰ درصد پرسش‍شوندگان درآمدی مابین دو تا سه میلیون، ۲۴ درصد ما بین یک تا دو میلیون، و ۲۱ درصد بیشتر از سه میلیون درآمد داشتند. فقط ۱۳ درصد از درآمد کمتر از یک میلیون برخوردار بودند.
۵-۳ تحلیل نتایج تحقیق
۵-۳-۱ تحلیل عوامل بیرونی بر خرید آنی
آزمون فرضیه اول: محیط فروشگاه بر خرید آنی در ‍ فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.
تاثیرگذاری عوامل محیطی فروشگاه بر خرید آنی در تحقیق حاضر به تایید رسید. این عوامل به تغییر احساس مصرف‍کننده کمک می‍کند و در نتیجه بر رفتار درون فروشگاهی آنان تاثیر می گذارد. فراهم آوردن محیط دلنشین برای خریدار، منجر به افزایش زمان سپری شده در فروشگاه می‍شود که این امر در معرض محرک‍های محیطی قرار گرفتن را افزایش می دهد و متعاقباً خرید آنی را افزایش می‍دهد.
موزیک پخش شده داخل فروشگاه می‍تواند اثری وسیع بر رفتارهای مربوط به فروش، برانگیختگی، زمان سپری شده در محیط، جریان رفت و آمد افراد در فروشگاه و ادراک از محرک‌های تصویری فروشگاه‌های خرده فروشی، داشته باشد. این عوامل در نهایت می تواند موجبات رضایت مشتری از محیط فروشگاه را در بر داشته باشد و در نهایت به خرید آنی منجر شود.
تنوع کالا از جمله عوامل محیطی است که منجر به بالا بردن حق انتخاب و گزینه های پیش روی خریداران می شود. تنوع بالای کالا اطمینان خاطری در ذهن مصرف‍کننده بوجود می آورد بدین طریق که به وی القا می‍کند تمام نیازهای خود را در این فروشگاه می‍تواند پاسخ دهد. لذا تمام توجه خود را بر خرید در داخل فروشگاه متمرکز می‍کند. این امر سبب افزایش حجم خرید و به تبع آن بالا رفتن خرید آنی می‍شود.
رایحه ی مطبوع به طور ناخودآگاه حس خوبی را در مشتریان درون فروشگاه ایجاد می‍کند و این حس خوب میزان رضایت از فروشگاه و کالاهای آن را می‍تواند افرایش دهد. به همین طریق دما، عدم استعمال دخانیات و نظافت، محیطی مرفه را برای مشتریان فراهم می‍کند تا آنها با آسودگی خاطر به خرید خود بپردارند. کوچکترین غفلت در چنین مواردی اثرات نامطلوبی را در ذهن مصرف کننده باقی می‍گذارد بطوریکه از سایر جنبه‍های مثبت فروشگاه چشم پوشی کرده و فروشگاه را ترک می‍کند. از دید مشتریان چنین شزایطی جزو بدیهیات هر محیط خرید است.
نباید فراموش کرد که خریدار فروشگاهی تا کالایی را کاملاً مشاهده نکند و حتی آن را لمس نکند خریدی انجام نمی‍دهد. نورپردازی مناسب سبب نمایش مناسب کالا و حتی زیبا تر جلوه دادن کالا می‍شود. بازاریابان و طراحان فروشگاه باید در نظر داشته باشند نور پردازی مناسب علی الخصوص در اقلامی مانند پوشاک برای جلب نظر مثبت خریداران حیاتی است.
تحقیقات آدلار و همکاران(۲۰۰۳)، وود(۲۰۰۵) هر دو تأثیر محرک‌های فروشگاهی را برای افزایش خرید آنی بسیار مهم می‌دانند. پوپای – دوپونت(۱۹۷۷) نیز مطرح کردند که ۳۸ % خریدهای بدون برنامه مربوط به محیط خرده‌ فروشی است. آبرات و گودی نیز اشاره دارند که ۷۰% خریدهای برنامه‌ریزی نشده به‌دلیل تکنیک‌های ترویجی در محیط فروشگاه می‌باشد. ژو و همکاران(۲۰۰۸) نیز اشاره به اثر مثبت پوسترها و محرک‌های داخل فروشگاهی دارند. تندای و کریسپن(۲۰۰۹) نیز به اثر مثبت نمایش داخل فروشگاه، موزیک و رایحه بر خرید آنی اشاره دارد. کولت و ویلت(۱۹۷۶)، پوپای و دوپونت(۱۹۷۷) بر اثر محرک‌های فروشگاهی بر خرید آنی تأکید کرده‌اند. آبرات و گودی(۱۹۹۰) که اثر محرک‍های درون فروشگاهی را بر خرید آنی سنجیده بود نتیجه مشابه گرفته بود. اثر نورپردازی توسط آرنی و کیم(۱۹۹۴)، بیکر، گرووال و پاراسورامان(۱۹۹۴)، بیکر، لوی، گرووال(۱۹۹۲) مورد آزمون قرار گرفته‌است. این مطالعات اشاره می کند که نورپردازی، می‍تواند بر تصویر فروشگاه، تست و لمس کالا اثر گذارد و در نهایت بر خرید آنی اثر مثبت بگذارد. لام(۲۰۰۱) در طی مطالعات خود به این نتیجه رسید موزیک، رایحه، نورپردازی فروشگاه تاثیر قابل توجهی بر احساس افراد می‍گذارد.
آزمون فرضیه دوم: طراحی فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.
طراحی، دکوراسیون و رنگ درون فروشگاه عوامل مهمی هستند در جهت جذب مشتری و ترغیب آنان به گشت و گذار بیشتر در فروشگاه و انجام خرید آنی(بیتی و فرل، ۱۹۹۸). طراحی مناسب فروشگاه موجب افزایش زمان سپری شده در فروشگاه می شود. اگر فروشگاه سازمان دهی مناسب نشده باشد، جایگذاری کالاها مناسب نباشد و آنها مجبور باشند برای خرید تلاش مضاعف انجام دهند، مشتریان عموماً آزرده خاطر و نگران می‍شوند. این در حالی است که با استقرار کالاهای مکمل در کنار هم می توان کالاهایی را به سبد خرید مصرف‍کنندگان اضافه کرد. دکور و رنگ دیوارها نیروی تازه‍ای به مشتریان می‍دهد و حال آنها را می‍تواند بهتر کند.
جای‍دادن تعداد بالایی کالا در قفسه‍های بزرگ تاثیر روانی مثبت بر ذهن مصرف‍کننده دارد. بطوریکه این قفسه ها می‍توانند باعث شوند مشتری تصور کند که اجناس ارائه شده با قیمت مناسب و یا حتی پایین عرضه شده‍اند. در واقع ترکیب بندی تعداد بیشتری از اجناس کوچکتر در قفسه ها قیمت کمتر را به مشتری القا می‍کند در حالیکه تنوع بیشتری از اجناس اما با تعداد کمتر این ویژگی را ندارد(اسمیت و برنز^[۳۳۲]، ۱۹۹۶). همچنین با پژوهش‍های گوناگون این نتیجه حاصل شده است که صندوق نباید در فروشگاه‍هایی که تنها یک ورودی دارند کنار درب ورودی قرار گیرد زیرا این نوع قرارگیری منجر به ازدحام بیشتر و عدم تمرکز فروشنده و مشتری می‍شود (پارک، لایر و اسمیت^[۳۳۳]، ۱۹۸۹).
فراهم آوردن تسهیلات لازم برای حمل و نقل کالا در داخل فروشگاه و از بین بردن دغدغه حمل از جمله عواملی است که حجم خرید و خرید آنی را افزایش می‍دهد. لذا همانطور که در این تحقیق آشکار شد تجهیزات حمل سبب بهبود در وضعیت خرید آنی می‍شود.
از آنجا که امروزه خرید به پدیده ای اجتماعی و با انگیزه سپری کردن فرح بخش زمان تبدیل شده است، خرید خانوادگی افزایش یافته است. این امر نیازهای جدید را در فروشگاه‍ها بوجود آورده، لذا تامین چنین نیازهایی ضروری است. همراه داشتن کودک در حین خرید تمرکز والدین را از بین برده و مانع از خرید آنها می‍شود لذا فراهم آوردن فضایی برای نگهداری کودکان در شرایط ایمن آرامش خاطری را در والدین ایجاد نموده تا با خیال آسوده به خرید خود بپردارند. همانطور که نتایج این تحقیق نشان می‍دهد چنین تسهیلاتی خرید آنی را افزایش می‍دهد.
کاکس(۱۹۶۴) دریافت که خرید آنی همچنین به میزان فضای قفسه‍ی اختصاص یافته به طبقه محصول بستگی دارد. به هر میزان که این فضا بیشتر باشد خرید آنی آن آیتم افزایش خواهد یافت. نمایش مناسب محصول در فروشگاه حیاتی است. آبرات و گودی(۱۹۹۰) بر این عقیده است به هر میزان که نمایش محصولات بهتر باشد شانس برای خرید آنی مصرف‍کننده بیشتر است.
بلیزی و همکاران(۱۹۸۳) و بلیزی و هایت(۱۹۹۲) در تحقیقات خود آشکار ساختند که رنگ می‍تواند واکنش‍های زیستی غیرارادی بوجود آورد، واکنش‍های احساسی خاصی خلق کند و توجهات را جلب کند. بیتی و فرل(۱۹۹۸) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که طراحی، دکوراسیون و رنگ درون فروشگاه عوامل مهمی هستند در جهت جذب مشتری و ترغیب آنان به گشت و گذار بیشتر در فروشگاه و انجام خرید آنی.
محرابیان(۱۹۷۴) بر این عقیده است نورپردازی درون فروشگاهی یک مؤلفه بسیار مهم از محیط است و اثرات آن بر رفتار مصرف کننده میتواند از طریق سطح انگیختگی که میان مصرف کننده ایجاد میکند ارزیابی شود. گیفورد(۱۹۸۸) به نتایجی مشابه رسید بدین ترتیب که در یک محیط بر انگیزاننده، مصرف کننده تحریک به خرید می‍شود در حالیکه در یک محیط غیر انگیزاننده مصرف کننده بی حال و خواب آلود می‍شود. فروشگاه‌هایی که نورپردازی بالایی شده‌اند نسبت به فروشگاه‌های تاریک، تحریک کننده‌تر است و احتمال اتخاذ تصمیمات خرید آنی را افزایش میدهد(بیرن، ۱۹۶۹). خرده فروشان میزان زمانی که مشتریان برای خرید صرف میکنند و حالت احساسی مصرف کننده را با انتخاب سطح نورپردازی درون فروشگاهی تحت تاثیر قرار میدهند(آرنی و کیم، ۱۹۹۴).
به‌طور قابل توجه میچل و همکارانش و هرش، یافته‌‌اند که رایحه‌های مختلف اثرات رفتاری مختلفی دارد. این در حالی است که اسپانجنبرگ و همکارانش، یافتند که ماهیتاً، خود رایحه اثری بر رفتار مصرف کننده ندارد اما بودن یا نبودن آن بر رفتار، مؤثر است.همگی آن‌ها اشاره می‍کنند که رایحه می‍تواند بر فروش، زمان پردازش افراد، رفتار تنوع جویانه و زمان سپری شده درک شده در فروشگاه، اثر گذارد.
آزمون فرضیه سوم: عامل نیروی انسانی فروشگاه بر خرید آنی در فروشگاه‍های زنجیره‍ای تاثیر مثبتی دارد.
در تحقیق حاضر تاثیر متغیرهای انسانی بر خرید آنی به تایید نرسید، این موضوع می‍تواند به این دلیل باشد که صحبت فروشنده و خوش رفتاری با مشتریان از جانب خریدار چنین برداشت شود که فروشنده قصد اقناع آنها را دارد و همین امر سبب واکنش منفی خریداران می‍شود. لباس فرم کارکنان نیز می‍تواند انعکاسی از لوکس و تجملی‍بودن فروشگاه بر ذهن مصرف کننده مخاطره کند و متعاقباً خریدار به گران بودن کالاهای فروشگاه ایمان بیاورد که همین امر خرید آنی را کاهش می‍دهد. تحقیقات پیشین نشان داده بود که حضور تعداد زیادی مشتری می‍تواند هم مشتریان جدید را جذب و هم دفع کند. بدین ترتیب که انبوه مشتریان، می‍تواند تصویر مثبتی در ذهن مصرف کننده ایجاد کند چرا که ممکن است فکر کنند چیز جذابی در فروشگاه وجود دارد که چنین جمعیتی را مجذوب خود کرده است. از سوی دیگر انبوه مشتریان در یک فروشگاه به معنی صفوف طولانی در جایگاه های پرداخت، بی نظمی، ازدحام و حریم خصوصی کمتر است که موجب دفع مشتریان می‍شود. در بین جامعه آماری این تحقیق انبوه مشریان تاثیر منفی بر ذهنیت مشتریان می‍گذارد. در تحقیقی پورنپیتاکپان،هان^[۳۳۴](۲۰۱۳) تاثیر فرهنگ را بر تاثیرپذیری از کیفیت خدمات مورد بررسی قرار دادند که به تایید رسید، بدین ترتیب که آمریکایی ها بر خلاف مشتریان سنگاپوری با افرایش کیفیت خدمات خرید آنی را کاهش می‍دهند. از این جهت می توانیم ادعا کنیم فرهنگ ایرانی ما مانند مشتریان آمریکایی تاثیرپذیری معکوس از کیفیف خدمات در خرید آنی دارند.
مشابه نتیجه تحقیق حاضر، نتایج مطالعات محسن نظری(۱۳۹۰) است که تاثیر راهنمایی و کمک فروشنده بر خرید آنی به اثبات نرسید.