در طول دو دهه اخیر به همت پژوهشگران این حوزه گنجینه عظیمی از ادبیات بسط برند پدید آمده‎است. طی این مطالعات، بخش‎ها و ابعاد مختلفی از ارزیابی بسط برند مورد بررسی و مداقه قرار گرفته که به درک هر چه بیشتر این فرایند کمک شایانی کرده است. اغلب تحقیقات انجام شده ذاتا تجربی بوده و بر اساس طرح‎های آزمایشی به اجرا درآمده است. این تحقیقات را می توان در قالب سه گروه عمده طبقه بندی نمود:
۱) شکل گیری و تعمیم نگرش؛
(۲) تاثیر متغیرهای بازاریابی و خصوصا ویژگی های برند؛ و سرانجام
(۳) نقش مولفه های زمینه ای
مطالعات اولیه (آکر و کلر، ۱۹۹۰؛ چاکراوارتی و دیگران، ۱۹۹۰) به دنبال پی بردن به فرایند تعمیم نگرش از برند مادر به برند جدید با تکیه بر این مطلب بودند که چرا برخی از بسط برندها موفق می‎شوند و برخی دیگر شکست می‎خورند. این تحقیقات منجر به معرفی مفهوم تناسب شد که در ابتدا فقط بر مبنای شباهت‎های ظاهری پایه‎گذاری شده بود و از آن به عنوان عامل کلیدی تعمیم موفقیت آمیز نگرش از برند مادر به بسط‎های مشتق شده از آن، یاد می کردند. این تحقیقات با انجام تحقیقات دیگری برای یافتن معیارهای مختلف مفهوم تناسب به غیر از معیار شباهت ظاهری ادامه یافت. برونیارکزیک و آلبا (۱۹۹۴) بر مفهوم برند و تداعی‎های اصلی برند به عنوان معیارهای اصلی تعیین‎کننده تعمیم نگرش تاکید نمودند (برونیارکزیک و آلبا، ۱۹۹۴). یافته‎ها نشان داد که بدون توجه به شباهت‎های ظاهری هم می توان برند‎های موفقی را ارائه داد تا زمانی که برند جدید از نظر مفهومی با برند مادر سازگاری داشته باشد .

محققان به غیراز معیار تناسب به بررسی فرایندهای شناختی مشتریان در جریان ارزیابی بسط برند نیز پرداختند. در مورد همخوانی شماتیک میان برند جدید و برند مادر نیز مارتین و استیوارت (۲۰۰۱) نقش ساختار و سازماندهی ذهنی را در مورد تناسب میان برند جدید و برند مادر بررسی کردند. نتایج این تحقیقات نشان داد که نقش مفهوم تناسب در فرایند ارزیابی خطی نیست و چندین مولفه مختلف را دربر می‎گیرد. از طرفی تاثیرات حافظه و دانش مشتریان بر ارزیابی بسط برندها نیز مورد بررسی قرار گرفت (مارتین و استیوارت، ۲۰۰۱)، که به نتایج ضد و نقیضی دست یافتند.
نقش گستره برند اصلی (داسین و اسمیت، ۱۹۹۴؛ شینین و اشمیت، ۱۹۹۴؛ داور، ۱۹۹۶)، بسط برند های چندگانه (کلر و آکر، ۱۹۹۲) و ترتیب معرفی برندهای جدید (داور و اندرسون، ۱۹۹۴) نیز مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج این تحقیقات بر یافته‎های قبلی در مورد نقش کلیدی تناسب در ارزیابی بسط برندها، تاکید کردند. با این وجود مشخصات سبد محصول و برند شرکت، متغیرهایی هستند که نقشی تعدیل‎گرانه را در ارزیابی مفهوم تناسب ایفا می‎کنند. لاکن و رودرجان(۱۹۹۳)، میلبرگ و دیگران(۱۹۹۷) و گورهان جانلی و ماهاسواران (۱۹۹۸) تاثیر بسط برند را بر برند مادر سنجیدند و اینگونه نتیجه گرفتند که همه بسط برندها لزوما مفید نیستند و باید به اثرات بازخوردهای منفی نسبت به بسط برند‎های ناموفق توجه بیشتری مبذول شود (لاکن و رودر جان، ۱۹۹۳؛ میلبرگ و دیگران، ۱۹۹۷؛ گورهان جانلی و ماهاسواران، ۱۹۹۸). پس از اینکه فرایند تعمیم نگرش کاملا شناخته شد در دهه دوم (۱۹۹۵-۲۰۰۵) شاهد تغیر در جهت تحقیقات انجام شده از فرایند تصمیم‎گیری مشتریان به تاثیرات متغیرهای آمیخته بازاریابی بر فرایند ارزیابی بسط برندها بودیم. از این رهگذر برند سازی مرکب (پارک و دیگران، ۱۹۹۶)، تبلیغات (پریور و برودی ۱۹۹۸)، نمایش محصولات در خرده فروشی‎ها (بوچانان و دیگران، ۱۹۹۹)، استراتژی‎های ارتباطی (بریدجز و دیگران، ۲۰۰۰)، تکرار آگهی ها و محتوای تبلیغات (لین، ۲۰۰۰)، تصویر شرکت (رویتر و وتزلز، ۲۰۰۰)، پرستیژ برند ( لای و دیگران، ۲۰۰۱)، قیمت گذاری و ترفیعات قیمتی(رقوبیر و جون، ۲۰۰۴) نیز طی این مدت مورد مطالعه قرار گرفتند. در کل یافته‎های این دو دسته کلی از تحقیقات درک کاملی را از نحوه ارزیابی بسط برند ها توسط مشتریان و نقش تعدیل گرانه متغیر های آمیخته بازاریابی به دست دادند.
تحقیقات نسبتا کمی در مورد فاکتورهای زمینه‎ای و تاثیر آنها بر ارزیابی بسط برند ها- دسته سوم- انجام شده است. هان (۱۹۹۸) در تحقیق خود با دستکاری جایگاه‎یابی بسط برندها، به آزمایش نقش رقابت در آنها پرداخت. در تحقیقی مشابه اسمیت و پارک (۱۹۹۲) تلاش کردند اثر معرفی بسط برند را بر سهم بازار و کارایی تبلیغات بسنجند ( هان، ۱۹۹۸؛ اسمیت و پارک، ۱۹۹۲).
با وجود تمامی تلاش‎های انجام شده برای آشکار کردن زوایای پنهان بسط برندها هنوز بخش‎های چندی از دیده‎ها دور مانده است. همانطور که قبلا ذکر شد نقش و اثر رقابت از زمینه‎های مهمی است که باید مورد بررسی و مداقه بیشتر قرار بگیرد؛ زیرا اغلب برندهای جدید به منظور کسب مزایای رقابتی با بهره گرفتن از نام برند مادر به یک طبقه محصول موجود معرفی می شود. در فصل بعد موضوع رقابت و تاثیر آن بر بسط برندها مورد بررسی قرار می گیرد و فرضیه ها معرفی می شوند.

فصل سوم:
روش‌شناسی پژوهش

روش شناسی پژوهش

مقدمه

قوت وجا‎یگاه هرعلم یا نظری به روش شناخت آن علم یا نظر بستگی دارد و اعتبار و ارزش قوانین هرعلمی، بر روش شناختی که درآن علم به کار می رود مبتنی است (عزتی،۱۳۷۶،ص ۲۶). بدین خاطر یکی ازمهمترین مراحل تحقیقات علمی، انتخاب روش پژوهش مناسب برای انجام پژوهش است. منظور از انتخاب روش پژوهش این است که مشخص کنیم چه روش پژوهشی برای بررسی موضوع خاصی لازم است. انتخاب روش پژوهش به عهده محقق است و او باید درانتخاب روش صحیح پژوهش حساسیت لازم را به عمل آورد (خلیلی۱۳۷۸، ص ۵۶). به دیگر سخن، هدف از انتخاب روش پژوهش آن است که محقق مشخص نماید چه شیوه و روشی را انتخاب کند تا او را هر چه دقیق‎تر، آسان‎تر، سریع‎تر و ارزان‎تر در دست‎یابی به پاسخهای مورد نظرخود کمک کند (نادری، ۱۳۷۵ ، ص ۹۴). از واژه‎ی روش تحقیق معانی خاص و متمایزی در نوشته‎های علمی استنباط می شود که دراین پژوهش، روش پژوهش به عنوان یک فرایند نظام‎مند برای یافتن پاسخ یک پرسش و یا راه حل یک مسأله در نظر گرفته شده است. بهترین تعریفی که با آنچه مورد نظر ماست، سازگاری دارد، تعریف چن ین است : «روش پژوهش، مجموعه‎ای از قواعد وابزارها وراه‎های معتبر قابل اطمینان و نظام‎یافته بر ای بررسی واقعیت‎ها، کشف مجهولات و دست یابی به راه حل مشکلات است» (خاکی، ۱۳۷۸ ، ص ۲۰۱). روش پژوهش فرایندی است که طی آن هدف‎های یک مطالعه پیگیری می‎شود. روش پژوهش یا متدولوژی، خمیرمایه هر پروژه پژوهشی محسوب می‎شود.
در این فصل ابتدا نوع پژوهش، سپس جامعه و نمونه آماری و در ادامه روش نمونه‎گیری ، ابزار سنجش و جمع‎آوری اطلاعات، مراحل انجام پژوهش و سپس آزمون‎های آماری جهت تحلیل و بررسی اطلاعات بررسی و تبیین می‎شود.

روش تحقیق

روش‎های تحقیق به شیوه‎های طراحی مطالعات پژوهشی و رویه‎های تجزیه و تحلیل داده‎ها اشاره دارد ( سکاران، ۱۳۸۴:۷). به طور کلی روش‎های تحقیق در علوم رفتاری را می‎توان با توجه به دو ملاک تقسیم کرد: الف) هدف تحقیق، ب) نحوه گردآوری داده‎ها.

هدف تحقیق

با توجه به تقسیم‎بندی پژوهش‎ها که به سه نوع تحقیقات بنیادی یا پایه‎ای ، تحقیقات کاربردی و تحقیق و توسعه (ارزیابی) طبقه‎بندی می‎شوند. تحقیق حاضر از نوع تحقیقات کاربردی است .هدف تحقیقات کاربردی توسعه دانش کاربردی در یک زمینه خاص است. به عبارت دیگر تحقیقات کاربردی به سمت کاربرد علمی دانش هدایت می‎شود (سرمد و همکاران ،۱۳۸۹:۷۹).

دسته بندی تحقیقات بر حسب نحوه گردآوری داده‎ها

تحقیقات بر اساس نحوه گردآوری داده‎ها به دو دسته تقسیم می‎شوند :

1. 1. تحقیق توصیفی(غیر آزمایشی)

1. 1. تحقیق آزمایشی

تحقیق توصیفی شامل مجموعه روش‎هایی است که هدف آنها توصیف کردن شرایط یا پدیده‎های مورد بررسی است .اجرای تحقیق توصیفی می تواند صرفًا برای شناخت بیشتر شرایط موجود یا یاری دادن به فرایند تصمیم‎گیری باشد. تحقیق توصیفی را می‎توان به دسته‎های زیر تقسیم کرد :
تحقیق پیمایشی، تحقیق همبستگی، اقدام پژوهشی، بررسی موردی و تحقیق پس – رویدادی (بازرگان، سرمد، حجازی، ۱۳۸۵:۸۲). این تحقیق از نظر گردآوری داده‎ها از نوع توصیفی و از شاخه علّی است که به صورت پیمایشی انجام شده است.

جامعه آماری

یک جامعه آماری عبارت است از مجموعه‎ای از افراد یا واحدها که دارای حداقل یک صفت مشترک باشند. صفت مشترک صفتی است که بین همه عناصر جامعه آماری مشترک و متمایز کننده جامعه آماری از سایر جوامع باشد ( آذر، مومنی، ۱۳۸۳ج۵:۱).
جامعه آماری این تحقیق متعلق به طبقه سنی، اجتماعی، تحصیلاتی، درآمدی وشغلی خاصی نبوده و افراد جامعه با هر جنسیت و در هر سطح وطبقه‎ای که قرار دارند، در صورتی که به خرید مایحتاج خود از فروشگاه‎های زنجیره‎ای شهروند بپردازند، جامعه آماری تحقیق محسوب می‎شوند. به دلیل ذات مصرفی برندهای انتخابی، مشتریانی که در این نوع فروشگاه‎ها خرید می‎کنند از اطلاعات کافی برای پاسخ دادن به سوالات پرسشنامه‎های ارائه شده برخوردار هستند. به علاوه در پیش- آزمون اول سعی شد که با ارائه ۶۳ طبقه محصولی به مشتریان میزان آشنایی آنها با این طبقات سنجیده شود و از میان این تعداد طبقه، ۲۰ مورد را که از میانگین بیشتری در مقیاس میزان آشنایی برخوردار بودند انتخاب کردیم تا بدین ترتیب ظن عدم آشنایی مشتریان از طبقات محصولی ارائه شده در پرسشنامه‎ها نیز از بین برود.

نمونه آماری و روش نمونه گیری

نمونه آماری، مجموعه کوچکی از آحاد جامعه آماری است مشتمل بر برخی از اعضا که از جامعه آماری انتخاب شده‎اند. گروه نمونه یک مجموعه فرعی از جامعه آماری است که با مطالعه آن محقق قادر است نتیجه را به کل جامعه آماری تعمیم دهد (سکاران، ۱۳۸۴:۱۲۴).
در پژوهش حاضر نمونه آماری بخشی از جامعه آماری فوق است که تعداد آنها از طریق فرمول محاسبه حجم نمونه به دست می‎آید.

تعیین حجم نمونه و روش نمونه‎گیری

تعمیم یافته‎های تحقیق از نمونه به جامعه همیشه رضایت بخش نیست، زیرا نمی‎توان در همه موارد اطمینان داشت که نمونه، معرف جامعه است. بلکه در خیلی موارد، بین نمونه وجامعه اختلاف وجود دارد.
سوالی که محقق، دیر یا زود باید به آن پاسخ می‎داد این بود که حجم نمونه چقدر باشد؟ پاسخ به این سئوال حائز اهمیت فراوانی است. زیرا اگر حجم نمونه خیلی بزرگ باشد، امکانات تلف می‎شود. از سوی دیگر اگر نمونه خیلی کوچک باشد، دقت نتایج کم است وممکن است نتایج، بیانگر حقایق و واقعیت‎های جامعه نباشد. اما در صورتی که نمونه به صورت تصادفی انتخاب شود واندازه آن نیز کافی باشد، اختلاف بین نمونه وجامعه کاهش خواهد یافت. به منظور انتخاب حجم نمونه مناسب باتوجه به نوع و هدف تحقیق حجم نمونه را می توان از روی محدود ونامحدود بودن جامعه آماری بدست آورد. باتوجه به این که جامعه آماری این تحقیق کلیه خریداران از فروشگاه زنجیره‎ای شهروند می باشد، می‎توان تعداد نمونه را از فرمول محاسبه تعداد نمونه آماری از جامعه نامحدود، بدست آورد.
در این تحقیق از آنجایی که جامعه مورد نظر که همان مصرف‎کنندگان محصولات مصرفی در شهر تهران است، نامحدود در نظر گرفته شده است، برای مشخص نمودن حجم نمونه این تحقیق از فرمول ذیل استفاده گردید:

P: برآورد نسبت صفت متغیر
Z: مقدار احتمال نرمال استاندارد است که بر اساس جدول احتمالات نرمال استاندارد استخراج می‎شود.
α: سطح خطا
ε: دقت مورد نظر
با تعیین پارامترهای زیر، سطح اطمینان فراهم شده از طریق این تعداد مشارکت کننده به عبارت زیر است:
مقدار P برابر با ۵/۰ در نظر گرفته شده است؛ زیرا اگر ۵/. P= باشد، n حداکثر مقدار خود را پیدا می‎کند. این امر سبب می شود که نمونه به حد کافی بزرگ باشد(آذر، مومنی، ۱۳۸۰).
با در نظر گرفتن دقت مورد نظر برابر با سطح متداول۰۹/۰ ، عدد ۱۱۸ برای تعداد نمونه‎ها حاصل می‎شود.
بنابراین ۱۲۰ پرسشنامه توزیع و گردآوری شد. پرسشنامه مورد استفاده در این تحقیق به گونه‎ای طراحی شده است که هر پاسخ دهنده باید نظرات خود را در رابطه با ۳ برند اعلام می‎کرد. به این ترتیب تکمیل هر یک از پرسشنامه‎ها مستلزم پاسخ به ۳۶ (۳×۱۲) سوال مجزا بوده است. بنابراین از این تعداد، ۸۴ پرسشنامه قابل قبول به دست آمد که با تقسیم تعداد آن بر تعداد پرسشنامه‎های توزیع شده، مشخص می‎شود که حدود ۷۰ درصد از پرسشنامه‎های توزیع شده برای انجام آزمون فرضیات قابل استفاده بوده‎اند که به این ترتیب تضمین مناسبی برای صحت یافته‎های تحقیق ایجاد می‎کند.