فهرست جداول
جدول ۲-۱؛ برخی از تفاوت های ارتباطات سنتی و یکپارچه بازاریابی……………………………………………. ۲۴
جدول ۲-۲- پیشینه تحقیقات……………………………………………………………………………………………..۴۶
جدول ۳-۱؛ پایایی مرکب، بار عاملی، متوسط واریانس استخراج شده و آلفای کرونباخ…………………………….۶۱
جدول ۳-۲؛ ماتریس همبستگی و جذر میانگین واریانس استخراج شده (قطر ماتریس) هر یک از متغیرهای پژوهش۶۲
جدول ۴-۱، فراوانی استفاده از برند……………………………………………………………………………………….۶۷
جدول ۴-۲، فراوانی تجربه و استفاده از برند (به سال) در میان مصرف کنندگان………………………………………۶۷
جدول ۴-۳، فراوانی تحصیلات نمونه بررسی شده………………………………………………………………………۶۸
جدول ۴-۴، فراوانی سن مصرف کنندگان ( به سال) ………………………………………………………………….۶۸
جدول ۴-۵، فراوانی جنسیت………………………………………………………………………………………………۶۸
جدول ۴-۶؛ شاخص های پراکندگی سوال های قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی…………………………………۶۹
ادامه جدول ۴-۶؛ شاخص های پراکندگی سوال های قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی…………………………..۶۹
جدول ۴-۷؛ شاخص های پراکندگی سوال های اثربخشی کمپین………………………………………………………۷۰
جدول ۴-۸؛ شاخص های پراکندگی سوال های عملکرد بازار نام تجاری……………………………………………..۷۰
جدول ۴-۹؛ شاخص های پراکندگی سوال های عملکرد مالی نام تجاری……………………………………………..۷۱
جدول ۴-۱۰؛ نتایج آزمون کولموگروف- اسمیرنف…………………………………………………………………….۷۲
جدول ۴- ۱۱؛ ضرایب مسیر مدل مفهومی تحقیق………………………………………………………………………..۷۴
فهرست اشکال
شکل ۱-۱، مدل مفهومی تحقیق……………………………………………………………………………………………..۵
شکل ۲-۱؛ مدل جایگزینی……………………………………………………………………………………………….. ۱۴
شکل ۲-۲؛ مدل تجمی……………………………………………………………………………………………………. ۱۴
شکل ۲-۳؛ مدل تأثیر ارتباطاتی یکپارچه بازاریابی………………………………………………………………………۲۳
شکل ۲-۴، مفهوم برند…………………………………………………………………………………………………….. ۲۸
شکل ۲-۵، ابعاد ادراک مصرف کنندگان از شخصیت برند………………………………………………………………۳۱
شکل ۲-۶، دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین برند…………………………………………………………………………..۳۳
شکل ۲-۷، دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت برند……………………………………………………………………….۳۳
شکل ۲-۸، رابطه بین برند و نیازها و ادراک مصرف کنندگان………………………………………………………..۳۵
شکل۲-۹؛ نام تجاری منسجم از پیوند سه مؤلفه ساخته می شود………………………………………………………..۳۸
شکل ۴-۱، مدل نهایی ضرایب مسیر تحقیق………………………………………………………………………………۷۵
شکل ۴-۱، مدل نهایی مقادیر استاندارد تحقیق…………………………………………………………………………..۷۵
چکیده
مطالعات گذشته فرایند قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه را همانند یک قابلیت بازاریابی توصیف می کنند، به این دلیل که ورودی ها محسوس و نامحسوس را ترکیب و تبدیل به خروجی می کندا ز این رو قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مکانیسم تعمیم یافته مرتبط با بازار است که بهینه سازی رویکردهای ارتباطی را برای دستیابی به ارتباطات موثر توانا می سازد، که فواید دیگری همچون عملکرد مالی و نام تجاری به همراه دارد. برخلاف بیشتر کارهای مفهومی حول تعریف ارتباطات بازاریابی یکپارچه و جلوه تئوریک درباره ارزش ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای نام های تجاری، مطالعه کمی برای نشان دادن این ارزش به عنوان یک قابلیت و ملاحظه این ارزش برای نام های تجاری صورت گرفته است.

این پژوهش از حیث هدف کاربردی و از نظر روش گردآوری اطلاعات پیمایشی-میدانی و از نظر ماهیت نتایج توصیفی از نوع همبستگی است. در این پژوهش در ارتباط با جمع آوری اطلاعات مربوط به ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق به طور عمده از روش های کتابخانه ای با بهره گرفتن از کتب، مقالات و پایان نامه های مربوطه استفاده و در خصوص جمع آوری اطلاعات جهت آزمون فرضیه های تحقیق از روش میدانی با بهره گرفتن از پرسشنامه طیف ۵ گزینه ای لیکرت استفاده شده است. در این پژوهش برای تجزیه تحلیل فرضیات و بررسی برازش کلی مدل مفهومی از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شده است. در مدل سازی معادلات ساختاری از یک طرف میزان انطباق داده پژوهش و مدل مفهومی بررسی می شود که آیا از برازش مناسب برخوردار است و از طرف دیگر، معناداری روابط در این مدل برازش یافته آزمون می شود.
نتایج حاصل از آزمون فرضیه نشان می دهد که رابطه مثبت و معنی داری میان «قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه» و «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» برقرار است. همچنین متغیرهای «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» دارای رابطه مثبت و مستقیم با «عملکرد مالی نام تجاری» هستند. از سویی دیگر «موثر بودن کمپین» اثر مثبت و معنی داری بر «عملکرد بازار نام تجاری» دارد. این رو می توان گفت که «قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه» به طور غیر مستقیم و مثبت از طریق «موثر بودن کمپین» و «عملکرد بازار نام تجاری» رابطه دارد که در واقع اثبات فرضیه های دیگر این پژوهش هستند.
کلمات کلیدی: قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی، اثربخشی کمپین، عملکرد نام تجاری، مدل معادلات ساختاری
فصل اول
کلیات تحقیق
فصل اول: کلیات تحقیق
مقدمه
امروزه سازمان ها بیش از قبل، نیازمند روش های موثر و کارآمد برقراری ارتباط با مشتریان هستند. این امر، دلیل استفاده بسیاری از شرکت ها از ارتباطات یکپارچه بازاریابی است. آن ها یادگرفته اند که اصول و رویه های ارتباطات یکپارچه بازاریابی به ایجاد روابط با مشتریانی که برندهای تجاری سودآور را خلق می کنند، کمک خواهند کرد. اهمیت بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی را می توان بدین شکل مطرح کرد: یکپارچگی و هماهنگی همه ابزارها، روش ها و سازوکارهای آمیخته ارتباطات بازاریابی به منظور بهبود عملکرد نام تجاری، افزایش کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی، ایجاد هم افزایی در عناصر گوناگون آمیخته ارتباطات بازاریابی، جلوگیری از هدر رفت منابع مالی و صرفه جویی از یکپارچه کردن فعالیت های بازاریابی.
۱-۱-بیان مسئله
دو ناحیه مرتبط از قابلیت های بازاریابی وجود دارد (مورگان^[۱] و همکاران، ۲۰۰۹). ناحیه ابتدایی مجموعه ای از قابلیت های مرتبط با فرایندهای بازاریابی آمیخته منفرد، همچون مدیریت و توسعه محصول و مدیریت کانال ارتباطی است. ناحیه دوم قابلیت هایی است که با فرایندهای توسعه و اجرای استراتژی بازاریابی سر و کار دارد. این قابلیت ها منابع با ارزش و غیر قابل جایگزینی هستند که ممکن است تقلید آن ها توسط رقبا بسیار سخت باشد (وو^[۲]، ۲۰۱۰). مطالعات گذشته فرایند قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه را همانند یک قابلیت بازاریابی توصیف می کنند، به این دلیل که ورودی ها محسوس و نامحسوس را ترکیب و تبدیل به خروجی می کند (اُکاس و ویراواردنا^[۳]، ۲۰۱۰). از این رو قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه یک مکانیسم تعمیم یافته مرتبط با بازار است که بهینه سازی رویکردهای ارتباطی را برای دستیابی به ارتباطات موثر توانا می سازد، که فواید دیگری همچون عملکرد مالی و نام تجاری به همراه دارد.
برخلاف بیشتر کارهای مفهومی حول تعریف ارتباطات بازاریابی یکپارچه و جلوه تئوریک درباره ارزش ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای نام های تجاری، مطالعه کمی برای نشان دادن این ارزش به عنوان یک قابلیت و ملاحظه این ارزش برای نام های تجاری صورت گرفته است (لاکستن^[۴] و همکاران، ۲۰۱۴).
به منظور نشان دادن این موضوعات، این مطالعه بر اساس دیدگاه منبع محور شرکت ها و ملاحظات ارتباطات بازاریابی یکپارچه و اجرای آن به عنوان «قابلیت کسب و کار که منابع مرتبط ارتباطی شرکت و دارایی های نام تجاری آن را به خروجی های بازار محور یا بازگشت به آن دارایی ها را تبدیل می کند» بنا نهاده شده است (راتناتونگا و اِوینگ^[۵]، ۲۰۰۹). به طور مشابه مطالعات کمی در خصوص آزمون فرایندهایی که توسط آن ها منابع درونی و بازار محور را به مزیت های رقابتی تبدیل شده اند صورت گرفته است (فاهی^[۶] و همکاران، ۲۰۰۶).
از این رو این پژوهش هدف خود را بر اساس بررسی اثر قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه بر عملکرد نام تجاری قرار داده است.
۱-۲-اهمیت و ضرورت تحقیق
توسعه یک قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه احتمالا از طریق اجرای بهتر کمپین قابل احساس است، که منجربه بهبود عملکرد نام تجاری همچون عملکرد مالی و موقعیت بازار می شود (رِید^[۷]، ۲۰۰۵). با توجه به چالش های رقابتی که بیشتر شرکت ها با آن روبرو هستند، برای مدیران نام تجاری و نمایندگان آنان شناخت و واکنش به رقابت و رشد سریع فرصت ها از طریق ساختن و نگهداری استراتژیک قابلیت های بازاریابی و مرتبط ساختن این مسائل به اهداف سازمانی بسیار ضروری و حیاتی است (اُکاس و ویراواردنا، ۲۰۰۹). بررسی مقالات و کتب بازاریابی از سوی محققان داخلی و فعالیت های بازاریابی صورت گرفته از سوی فعالان بازاریابی در ایران نشان می دهد که تحقیقات و فعایت های کمی در این زمینه صورت گرفته است. به همین منظور اجرای پژوهش برای توسعه و توانمندسازی ادبیات قابلیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه ضروری به نظر می رسد.
۱-۳-پیشینه پژوهش و مبانی نظری تحقیق
در رویارویی با بسیاری از مسائل ایجاد شده در محیط بازار، نام های تجاری، ارزش را در قالب اعتبار درک شده و امانت داری شرکت، توانایی پیام ها درباره پیشنهادات شرکت “مورد استقبال قرار گرفته توسط مصرف کنندگان” برای پیوند عاطفی به منظور تشکیل میان شرکت و ذینفعان و در قالب تحریک مصرف کنندگان و مشتریان برای خرید و تکرار خرید آنچه شرکت پیشنهاد می دهد (راست و همکاران^[۸]، ۲۰۰۴). یک رویکرد حیاتی ساخت نام های تجاری قوی توانایی شرکت برای تجهیز استراتژی های ارتباطات بازاریابی موثر ادامه دار است،که دیدن و شنیدن نام تجاری و از این رو توسعه و پایداری ارزش بلند مدت نام تجاری را تضمین می کند.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه به عنوان «یک ارزیابی، اجرا و برنامه ریزی مستمر، تعاملی و فرایندهای میان وظیفه ای از ارتباطات نام تجاری که تمام بخش های در فرایند تبادل را به منظور بیشینه سازی رضایت متقابل از خواسته ها و نیازها» تعریف شده است (دانکن و مالهرن^[۹]، ۲۰۰۴، ص ۹).
ارتباطات بازاریابی یکپارچه شامل فرایند مدیریت استراتژیکی که دربرگیرنده بافت هایی از فعالیت ها و رویه ها میان مرزهای بخش بندی شده سنتی، و بکارگیری دانش و مهارت متخصصان و غیرمتخصصان به طور یکسان برای پاسخگویی ها برای ارتباطات است (راتناتونگا و اِوینگ، ۲۰۰۹).
ارتباطات بازاریابی یکپارچه نقش مهمی در توسعه ساخت ارزش ویژه نام تجاری که ارزش ذخیره شده در یک برند ساخته شده، استفاده شده برای کسب مزیت بازار است (سریواستاوا^[۱۰] و همکاران، ۲۰۰۰).
پیشینه پژوهش
شالتز^[۱۱] و همکاران (۲۰۰۴) و راتناتونگا و اِوینگ (۲۰۰۵)، در مطالعات خود نشان می دهند که دارایی های ارتباطات بازاریابی محسوس و نامحسوس به طور هم افزا و با بهبود فرصت های در دسترس تاثیر بسیاری بر موثر بودن کمپین ها دارند. شرکت هایی که رویکرد یکپارچه بیشتری را برای ارتباطات بازاریابی به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خودشان دارند عملکرد نام تجاری بهتری را دارند (رِید، ۲۰۰۵).
برند و ساختن ارزش ویژه برند در دستیابی به مزیت موقعیتی در بازار و در سطح بندی این موقعیت برای پاداش های مالی بسیار مهم هستند (دانکن و مالهرن، ۲۰۰۴). نتایج مطالعه لاکستون و همکاران (۲۰۱۴) نشان دادند که قابلیت اطلاعات بازاریابی یکپارچه اثر مثبت و معنی داری بر کمپین و در نتیجه بر عملکرد مالی شرکت دارد.
۱-۴-مدل مفهومی تحقیق

نمای سوم نمای مولفه‌ای^[۹۹] است که در آن مولفه‌های نرم افزاری و محل استقرار^[۱۰۰] آنها مشخص می‌شود. با توجه به اینکه مدل ارائه شده در این پژوهش روی سیستم‌های توزیع‌شده مستقر می‌شود، و اصولا این مدل تعیین گرایش در بلاگستان را با نگاه به سیستم‌های توزیع‌شده حل می‌کند، نگرانی‌هایی که پیرامون مقیاس‌پذیری در سیستم‌های توزیع‌شده وجود دارد با نمای مولفه‌ای واضح‌تر پاسخ داده می‌شود.
نمای منطقی
نمای منطقی مدل، توصیف‌گر روابط منطقی و ریاضی است که به وسیله‌ی آنها پردازش اصلی روی داده انجام می‌شود. همانگونه که پیشتر به آن اشاره شد، در این پژوهش مدلی مبتنی بر الگوریتم PSO ارائه می‌شود که به وسیله‌ی آن گرایشات کاربران در محیط بلاگستان استخراج شود.
مسائل اساسی PSO
در فصل دوم با الگوریتم PSO و نحوه‌ی کارکرد آن آشنا شدید. در این الگوریتم برای آنکه ذرات^[۱۰۱] بتوانند همراه با Swarm به سمت نقطه‌ی بهینه حرکت کنند باید پیش از اجرای الگوریتم با یکدیگر از نظر مقدار داده‌ای هم‌تراز^[۱۰۲] شوند. این عمل در واقع در گام initialization رخ می‌دهد.

قبل از این اشاره کردیم که اگرچه دقت الگوریتم PSO 3 برابر الگوریتم کلونی مورچه است اما کارایی آن کمتر است و یکی از مسائلی که باعث کاهش کارایی الگوریتم PSO می‌شود همین مسئله Initialization است [۲۵].
الگوریتم‌هایی مانند کلونی مورچه و PSO ، برای یافتن مقادیر بهینه در فضاهای نمونه‌ی بزرگ طراحی شده‌اند، که پیمایش کل فضای حالت با الگوریتم‌های سنتی زمان‌بر است. همچنین مقادیر بهینه‌ای که این الگوریتم‌ها تولید می‌کنند برای یک مجموعه‌ی داده‌ای خاص است و اگر مجموعه‌ی داده‌ای تغییر کند باید مقدار بهینه مجدد محاسبه گردد.
شکل۳‑۱- محاسبه‌ی مقدار بهینه به طور مداوم
در چنین شرایطی (شکل ۳-۱) چون الگوریتم به تعداد بسیاز زیاد (و احتمالا برای حجم داده زیاد ) فراخوانی می‌شود، بسیار مهم است که گامهای الگوریتم چگونه طراحی شوند و در حد امکان کارهای تکراری حذف شده و گام‌های پیچیده‌ی الگوریتم که توان محاسباتی زیادی نیاز دارند حتی‌الامکان ساده شوند. در الگوریتم PSO گامی‌که مربوط بهinitialize کردن ذرات است بدون توجه به باقی گامهای الگوریتم هر بار برای همه‌ی داده‌ها اجرا می‌شود.
از طرفی یکسان کردن ذرات در ابتدای الگوریتم، نیازی اساسی برای ایجاد شرایط قابل پیش‌بینی در فضای حالت مسئله است. اساسا در الگوریتم PSO پارامترهای ثابت r1 و r2 که به شکل تصادفی باید انتخاب شوند برای حالتی تولید شده‌اند که در آن ذرات در گام اول initialize شده‌اند و پیدا کردن مجدد این پارامترها، برای تولید حالت بهینه، به ازای مقادیر مختلف ذرات بسیار پرهزینه است. بنابراین در حالت سنتی الگوریتم PSO، نمی‌توان بدون پرداخت هزینه‌ی زمانی و پردازشی زیاد گام initialize را حذف کرد.
اما اگر با دقت به الگوریتم PSO نگاه کنیم واضح است که مهم‌ترین تاثیر گام initialize هنگامی‌که است که قرار است fitness value برای آن محاسبه شود. در این مرحله اگر مقدار r1 و r2 بر اساس مقدار اولیه‌ی ذره محاسبه نشده باشد، جواب بهینه حاصل نخواهد شد و اگر بر اساس مقدار اولیه‌ی ذره باشد باید قبلا آنرا initialize کرده باشیم.
اما همانطور که بیان شد در محیط برخی سیستم‌ها الگوریتم‌های یافتن مقدار بهینه به دفعات اجرا می‌شوند. بنابراین می‌توان از تکرار‌های قبلی Initialize استفاده کرد به شرطی که ذرات Initialize شده جایی در حافظه نگه‌داری شوند. بدین ترتیب می‌توان گام initialize را تنها برای ذراتی که برای اولین بار به مجموعه‌ی داده اضافه شده‌اند انجام داد و عملا کارایی الگوریتم را افزایش داد.
اما در محیط بلاگستان که روزانه بالغ بر چند ده میلیون پُست وبلاگ در آن منتشر می‌شود[۲۶] و نیاز است که گرایش کاربران به صورت بلادرنگ^[۱۰۳] تولید شود نگه‌داری اطلاعات همه ذرات بسیار هزینه‌بر است. فرض کنید اگر اطلاعات هر پست وبلاگ ۱MB باشد[۲۷] ، به کامپیوتری با ۱۰TB حافظه اصلی نیاز است - فقط برای نگه‌داری این داده‌ها برای یک روز- به این معنی که استخراج گرایش مبتنی بر روزهای پیشین نیز نخواهد بود که عملیاتی بسیار پر هزینه است.
چنین حجمی‌از حافظه اصلی تنها توسط اشکال مختلف سیستم‌های توزیع‌شده قابل دسترسی است و هیچ MainBoard وجود ندارد که بتوان در آن ۱۰TB حافظه اصلی قرار داد و حتی اگر کامپیوتری با این حجم از حافظه اصلی وجود داشته باشد گذرگاه^[۱۰۴] مناسبی برای عبور دادن این حجم از داده به صورت آنی وجود ندارد. در اینجا نیاز به اجرای الگوریتم روی کامپیوترهایی با تعداد بیشتر و یک بستر پردازشی توزیع شده بیشتر نمایان می‌شود. بنابراین به بیش از یک ایستگاه کاری^[۱۰۵] و یا سرور^[۱۰۶] برای پردازش این حجم از داده نیازمندیم که در این به هرکدام یک نود پردازشی می‌گوییم.
اصلاح PSO بر اساس مسئله
بنابراین نیاز است که اولا اطلاعات ذراتی که initialize شده‌اند در جایی نگه‌داری شود تا در تکرارهای^[۱۰۷] بعدی الگوریتم مجددا محاسبه نشوند، ثانیا این عمل باید توسط تعدادی کامپیوتر انجام شود تا محدودیت‌های فیزیکی که در حال حاضر با آنها مواجه هستیم برطرف گردد. به تعبیر دیگر الگوریتم‌ باید به صورت توزیع شده اجرا شود. به همین منظور الگوریتم سنتی PSO که در شبه کد (۱) آورده شد به صورت زیر بازنویسی می‌شود:
If there is new element in CAQ
For each new element
initialize particle
END
DO
For new particle (new post)
Calculate fitness value
If the fitness value is better than the best fitness value (pBest) in history
set current value as the new pBest
End
Send the particle with best fitness value to Aggregator
Choose the particle with the best fitness value of all the particles as the gBest
For each particle
Calculate particle velocity according equation (a)
Update particle position according equation (b)
End
End
v[] = v[] + c1 * rand() * (pbest[] - present[]) + c2 * rand() * (gbest[] - present[]) (a)
present[] = persent[] + v[] (b)
در این شـبـه کد دو مفهـوم جـدیـد برای پاسـخ دادن به نیازهای مطرح شده معرفی شده‌اند: ۱) CAQ 2) Aggregator . CAQ که مخفف Change Aware Queue است یک ساختار داده جدید است که وظیفه دارد داده‌های جدید را از داده‌های تکراری تشخیص دهد و اصول درج^[۱۰۸] و حذف^[۱۰۹] از آن بر مبنای ساختار داده‌ی صف است. یک CAQ در واقع صفی از داده است که قابلیت تشخیص داده‌های جدید را دارد و الگوریتم PSO در گام initializeاز طریق این ساختار داده ذراتی که به تازگی به فهرست اضافه شده‌اند را دریافت کرده و تنها آنها را initialize می‌کند تا در تکرار‌‌های مکرر الگوریتم ‌همه‌ی داده‌ها چندین بار Initialize نشوند. در ادامه در همین بخش بیشتر به جزئیات CAQ خواهیم پرداخت.
مفهوم دیگر یعنی Aggregator نقش هماهنگ کردن نتایج تولید شده در الگوریتم را دارد. شبه کد فهرست شده در فهرست کد (۲) به صورت مستقل در کامپیوتر‌های مختلف اجرا می‌شود و هر کدام نتایج را برای Aggregator ارسال می‌کنند. یعنی هرکدام گرایش تولید شده براساس‌ داده‌های خود را محاسبه کرده و برای Aggregator ارسال می‌کنند. Aggregator نیز همان الگوریتم را روی داده‌های ورودی اعمال می‌کند تا محبوب‌ترین گرایش‌ها مشخص شوند. (شکل ۳-۲)
شکل۳‑۲ روند کاری Aggregator
هر پُست وبلاگ زمانی که وارد سیستم می‌شود با یک روال گردشی-چرخشی^[۱۱۰] به یکی از CAQ‌های موجود در سیستم هدایت می‌شود. هر CAQ به یک مجموعه از ذرات متصل است که در اینجا به آن agent set می‌گوییم. هر agent set در یازه‌های زمانی با طول W ثانیه یک snapshot را از CAQ میخواند و در آن snapshot مشخص است که اعضاء جدید صف کدامند.
داده‌های موجود در این snapshot طبق شبه‌کد موجود در فهرست کد (۲) در الگوریتم PSO پردازش می‌شوند و هر agent set با توجه به داده‌های خود آخرین گرایش عمومی‌را پیدا کرده و برای aggregator ارسال می‌کند.
CAQ
در قسمت قبل بیان کردیم که CAQ وظیفه دارد داده‌های جدیدی که به آن وارد می‌شوند را تشخیص داده و بر اساس نیاز الگوریتم PSO آنها را قابل دسترس نماید. همانطور که در شکل ۳-۲ مشاهده می‌کنید هر مجموعه از الگوریتم دارای یک (یا می‌تواند چند) CAQ باشد. در هر تکرار از الگوریتم کل CAQ به صورت یک تراکنش^[۱۱۱] وارد الگوریتم می‌شود و مرحله initialize تنها روی داد‌های جدید رخ می‌دهد. اگر فرض کنیم:
T: پنجره‌ی زمانی که قرار است گرایش عمومی‌برای آن استخراج شود با واحد ثانیه. برای مثال اگر بگوییم گرایش عمومی‌بلاگستان در ۳ روز گذشته حوزه Computer Network است آنگاه T = 3*24*60*60
B: تعداد پست‌های وبلاگ منتشر شده در دوره‌ی زمانی T
I: تعداد تکرارهای الگوریتم در بازه‌ی زمانی T. مقدار این پارامتر بیشتر وابسته به نیاز کاربر است.
R: تعداد ذراتی که Initilize‌های تکراری دارند.
فرض می‌کنیم که توزیع تولید پست در واحد زمان یک توزیع نرمال است. بنابراین اگر از شکل استاندارد الگوریتم PSO استفاده کنیم مقدار R برابر خواهد بود با:

جوناریس(۲۰۰۸)

بررسی سطح بازاریابی درونی در صنعت هتلداری

نوع فرهنگ سازمانی در پذیرش بازاریابی داخلی بسیار موثر می باشد.

لایو(۲۰۰۹)

تاثیر بازاریابی داخلی بر مشتری مداری در صنعت
بانکداری

نتایج این تحقیق حاکی از آن است که بازاریابی درونی منجربه افزایش تعهد و رضایتمندی کارکنان و افزایش روحیه مشتری مداری در آنها می گردد.

مکگراچ^[۴۷](۲۰۰۹)

بررسی رابطه بازاریابی درونی بر کیفیت خدمات

بین بازاریابی داخلی و کیفیت خدمات دریافتنی از سوی مشتری رابطه معناداری وجود ندارد.

منبع: امیری و دیگران، ۱۳۸۷؛ کمالیان و دیگران، ۱۳۸۹
۲-۸ ارتباط بازاریابی داخلی با بازاریابی خارجی
مدیریت می‌بایست بازاریابی داخلی را به بازاریابی خارجی ارتباط و پیوند دهد(ایجاد برند مشترک) و پیام­های مشابهی به هر دو آنها ارسال کند. پیام­های متفاوت، مشکلات داخلی ایجاد خواهد کرد که به بازار خارجی هم گسترش می­یابد. پیام­های مشترک، ارزش و عقاید داخلی قوی­تری ایجاد می­ کنند. اگر کارکنان با فعالیت­های سازمان­یافته شرکت موافق نباشند، موفقیت محصول شرکت امکان پذیر نمی­ شود. برای شرکت مهم است که فعالیت­های سازمان یافته­ای ایجاد شود که کارکنان با آنها موافق باشند و سپس به مدیریت اجازه دهند به منظور تقویت مزایای فعالیت­های سازمان یافته جدید، موفقیت سازمان را به هردو نسبت دهد و به اشتراک بگذارد(میتچل^[۴۸]، ۲۰۰۲).

تحقیقاتی که توسط لینگز و بروکز(۱۹۹۸) و لینگز(۱۹۹۹) انجام شد، بر اهمیت ایجاد توازن میان تلاش­ های اعمال شده، نسبت به بازاریابی داخلی و خارجی به منظور دستیابی به حداکثر اثربخشی تاکید داشت. یکی از این روش­ها، بهبود تعامل بین تامین­کنندگان و کارکنان داخلی با توجه به توانایی این گروه­ ها در شناسایی حوزه ­های بهبود می­باشد، اما تفاوت نیازهای کارکنان و مشتریان را هشدار می­ دهند. پراساد و استفز(۲۰۰۲)، یک قدم فراتر گذاشته­اند و بیان کردند که بازاریابی داخلی باید بر بازاریابی خارجی مقدم باشد، در غیر این صورت سازمان ممکن نیست خدمات خوبی را ارائه دهد.
مشتریان خارجی بر روند تجربه‌ی خدمات ارائه شده، تمرکز دارند و بنابراین، در زمانی که معامله‏ای رخ می­دهد، درک روند­های پشت صحنه برای اجرای درست خدمات مهم است. دلیل آن با توجه به افزایش سازمان­های خدماتی است که درآن کارکنان خط مقدم اکثریت ارتباط با مصرف کنندگان را دارا می‌باشند. به ویژه در سازمان­هایی که مشتری، تنها یک گیرنده منفعل نمی ­باشد(لینگز، ۲۰۰۴).
احمد و همکارانش(۲۰۰۲)، اظهار داشتند که بهترین روش ارتباط مشتریان داخلی(کارکنان) با مشتریان خارجی، انجام تحقیقات بازار داخلی است. برای درک بهتر مشتریان داخلی، بخش‏بندی کارکنان، توسعه یک آمیخته بازاریابی، و کنترل فعالیت بازار آن مهم است.این اطلاعات از کارکنان ممکن است با اطلاعات دریافت شده از مشتریان در تعیین تفاوت­ها وشباهت­های میان آن دو مقایسه شود و اجازه ­دهد محصول مناسب­تر و خدمات بهبود یافته­ای را شاهد باشیم.
این پژوهش ایده­های متناقض ایجاد می­کندکه آیا به منظور دستیابی به موفقیت سازمان، مهم است که بازاریابی داخلی و خارجی باهم اجرا شوند(لینگز، ۱۹۹۹). بهترین روش باید شامل استفاده از تحقیقات بازار داخلی به طورهمزمان با تحقیقات بازار خارجی باشد تا بتوان نتایج را کنترل و با هم مقایسه کرد و سپس ایده­های داخلی در اولین فرصت اجرا شوند. این به کارکنان، حس مشارکت، ایجاد دلبستگی به محصول و فروش آن به مشتریان خارجی را ممکن می­سازد(میتچل، ۲۰۰۲).
۲-۹ محدودیت­های بازاریابی داخلی
واری و لوئیس(۱۹۹۹)، چهار محدودیت کشف شده از بررسی ادبیات را شرح دادند و تعیین کردند که این روش به نظر می­رسد یک استعاره، فلسفه و یا مجموعه ­ای از تکنیک­ها باشد و رویکردی است که در شیوه ­های مدیریتِ منابع انسانی دخالت می­ کند. مدیران در حال حاضر به کارکنان اختیار می­ دهند و بیان شده کارکنانی که در حال حاضر با برنامه ­های آموزشی کنونی سروکار دارند، باید برداشت­ها و ارزش­های خود را تغییر دهند. بازاریابی داخلی اساساً یک روش برای ایجاد انعطاف پذیری و کاهش کنترل توسط مدیریت می­باشد.
مودی(۲۰۰۳)، هفت حوزه‌ای را که در آن پژوهش محدود شده و امکان ایجاد مشکلاتی در تعیین اینکه آیا نتایج مطلوب، بدرستی از طریق بکارگیری بازاریابی داخلی وجود دارد، را عنوان کرد. این حوزه ها شامل: (۱) اختیار به مشتریان داخلی(کارکنان)، (۲) تفاوت بین هویت­های داخلی و خارجی (۳) تفاوت تجارب مشتری با کارمند، (۴) ناهنجاری­هایی که وجود دارد، (۵) اختلاف اساسی بین مشتریان و کارکنان، (۶) اعتماد، و (۷) مشتریان بی‏وفا که همیشه وجود دارد، می­باشد.
۲-۱۰ پیاده سازی و اجرای بازاریابی داخلی
باوجود محدودیت­ها، عقیده­ی ایجاد و ترویج بازاریابی داخلی، ممکن است باعث تغییراتی در سازمان شود که در آن امکان ایجاد اهداف و موضوع­های جدید سازمانی وجود دارد(واسمر و برونر، ۱۹۹۱). با این حال، کارکنان ممکن است واکنش شدیدی نشان دهند ­و همچنین اهمیت زمان­بندی برای اجرای این تغییرات یک مسئله مهم است؛ بازاریابی داخلی اجازه می­دهد که ارتباطات و تعاملات بخش­های سازمان بهبود یابد و در این صورت منجر به سودآوری سازمان و برآورده شدن نیازهای کارکنان می­ شود.
به منظور دستیابی به موفقیت سازمان باید یکپارچه­سازی ایده­های بحث شده،صورت گیرد. برنامه ­های بازاریابی داخلی باید توسط مدیریت بالای سازمان، منابع انسانی، و بازاریابی اجرا شود و توسط همه زمینه­ ها پشتیبانی باشد. کراسبی و جانسون(۲۰۰۳) اهمیت رهبری و وجود افراد برای درک واقعیت محل کار از طریق کمک به آنها، و درک اثرات این کمک بر روی سودآوری سازمان را شرح داده­اند.
بررسی ادبیات، عنوان­های متعددی ارائه می­دهد که فرضیه ­ها را توضیح می‌دهد. عمدتاً بطور غیرتجربی، روش­هایی برای انجام بازاریابی داخلی مطالعه شده است.(جدول ذیل). بررسی این عنوان­ها نشان می­دهد که اولین نیاز وجود رقابت در دروندادها و استعدادها و استخدام افراد مناسب است. مرحله بعد،آموزش کارکنان استخدام شده است. این آموزش امکان ارتباطات بین کارکنان و مشتریان را ایجادخواهد کرد.
با همه کارکنان باید به عنوان یک مشتری رفتار شود، این به معنای ایجاد خصوصیات، آگاهی، و شناسایی انتظارات آنها بواسطه­ی تحقیقات بازار است. نتایج حاصل از این تحقیق، به سازمان امکان بخش­بندی افراد و انتخاب استراتژی خاص مناسب برای هر بخش را می­دهد. رویه­های بکار گرفته شده ممکن است از طریق نظارت بر شرایط کارکنان، بررسی شود(احمد وهمکاران، ۲۰۰۲).
هنگامی که بخش­ها شناسایی شدند، تبادل اطلاعات مهم است و این مستلزم آموزش بیشتر همه‌ی کارکنان به منظور بهبود شایستگی­هایشان، ایجاد تیم­های بین اداری به منظور ایجاد روابط، و هزینه کردن برای ارزیابی و بازخورد در سطوح مختلف سازمان می­باشد. اتحاد بخش­ها با تأمین کنندگان این امکان را می­دهد که به ایجاد تغییرات لازم، ایجاد سطحی از کیفیت خدمات، حمایت از بهبود کیفیت، و ایجاد سطحی از آگاهی مشتری بپردازند. استمرار تحقیقات باید به منظور تعیین اثربخشی و کمک در تشخیص تغییرات محیط انجام شود(هاگ و همکاران، ۱۹۹۸).
به منظور اجرای صحیح این رخدادها باید بر روی کارکنان خط مقدم تمرکز انجام گیرد و فرایندها باید با رهبری ارشد و محیط فیزیکی مناسب شروع شود. بهترین روش برای تاثیر گذاشتن بر کارکنان شامل پاداش­های استراتژیک، انگیزه­ های دیگر، توانمندسازی افراد برای تصمیم ­گیری بدون کمک مدیریت بالا می­باشد(احمد و همکاران، ۲۰۰۲). بالانتین(۲۰۰۳)، اظهار داشت که اجرای موفق بازاریابی داخلی، منافع کارکنان و سازمان را برآورده می­ کند. بنابراین باید ارزش متقابل وجود داشته باشد، شفاف ومنصفانه درک شود و ایجاد همکاری از طریق تعاملات به طور مستمر افزایش یابد. در حقیقت تفاوت بازاریابی داخلی با بازاریابی خارجی در این است که در طول زمان، دائماً همکاری­هایی ایجاد می‌شود و اگر این ایده­ ها به درستی اجرا شوند، پیامدهای مثبتی در پی خواهند داشت.
جدول ۲-۲ روش­های اجرای مفهوم بازاریابی داخلی

هاک، کارتر، و دان(۱۹۹۸)

پارسرمن، بری، و زیتمال(۱۹۹۱)

۱- ارتباطات، ۲- آموزش کارکنان، ۳- ارزیابی و بازخورد، ۴- آگاهی مشتریان

رقابت بر روی استعدادها و درونداد­ها، ۲-ارائه چشم انداز وداشتن هدف، ۳- آموزش کارکنان برای کسب مهارت و دانش برای نقش­هایشان، ۴- کارکنان را به حالت یک تیم، در کنار هم قرار دادن، ۵- اهرم­های عامل اختیار و استقلال، ۶- افزایش موفقیت از طریق ارزیابی­ها و پاداش­ها، ۷- پایه تصمیمات طراحی شغل در زمینه تحقیقات

واری و لوئیس(۱۹۹۹)

بالانتین، کریستوفر،وپین(۱۹۹۵)

۲-۱-۴- نیازهای پنبه
پنبه گیاهی گرما دوست بوده و به آفتاب فراوان احتیاج دارد. کمبود نور باعث ریزش قوزه و افزایش رشد سبزینه‌ای آن می‌شود. این گیاه برای تکمیل رشد به ۱۶۰ تا ۲۰۰ روز احتیاج دارد. حداقل درجه حرارت برای جوانه‌زنی بذر پنبه حدود ۱۵ درجه سانتی‌گراد است. پنبه در دمای زیر ۱۵ درجه سانتی‌گراد غیر فعال و با نزدیک شدن به این درجه حرارت فعالیت کندی دارد. بنابراین وقوع سرما و یخبندان‌های غیر منتظره بهاره و یا زودرس پائیزه، گیاه را با خطر مواجه می‌سازد (هاشمی طرقی و همکاران، ۱۳۸۹).

زمین­های مورد کشت پنبه باید حاصلخیز با اسیدیته بین ۵/۵ تا ۸ دارد. بهترین خاک برای این زراعت، خاک­های خنثی، رسی آهکی، لیمونی، رسی لیمونی و شنی هوموسی است. این گیاه نسبت به شوری خاک تا حدی مقاوم است (هاشمی طرقی و همکاران، ۱۳۸۹).
۲-۱-۵- ارقام مورد کشت پنبه
در استان­های مازندران و گلستان عمدتاً از رقم ساحل، استان فارس رقم بختگان و در سایر استان­های پنبه خیز کشور بیشتر از رقم ورامین جهت کاشت استفاده می‌گردد. البته ارقام دیگری مانند اولتان و مهر نیز در بعضی از مناطق در سطوح کمتری برای کشت مورد استفاده قرار می­گیرند. بیشتر ارقامی که امروزه در جهان کاشته می شود به گونه G. hirsutum تعلق دارند (نعمتی و عالیشاه، ۱۳۸۹).
۲-۱-۶- موارد مصرف پنبه و فرآورده‌های آن
پنبه مهم ترین گیاه لیفی است. از پنبه در تهیه نخ، پارچه‌های ظریف، پنبه‌های بهداشتی و هیدروفیل، روغن خوراکی، روغن صابون، چوب‌پنبه، باند و گاز استریل در مصارف پزشکی، پوشک بچه، نوار بهداشتی، در تهیه فیلم عکاسی، فیلم اشعه ایکس، پوست مصنوعی، ابریشم مصنوعی، گلیسیرین، کنجاله دام، ماده شمع، روغن رنگ، رنگ آلکالوئید، ویتامین E، الکل، در تهیه مواد منفجره، تهیه لوازم آرایشی، در تهیه مبل و نئوپان استفاده می‌شود (عالیشاه و محمدی، ۱۳۸۹).
برای تهیه نخ، الیاف آن را به شکل گسترده و رشته‌رشته درآورده تا دراز، پیچیده و در هم شوند. سپس از نخ برای تولید پارچه استفاده می‌شود (عالیشاه و محمدی، ۱۳۸۹).
پنبه نه تنها از نظر صنعت نساجی، بلکه از نظر غذایی بسیار حائز اهمیت بوده و در بازارهای جهانی جزء پنج دانه روغنی یعنی سویا، آفتابگردان، بادم زمینی و شلغم روغنی محسوب می­ شود. علت این امر آن است که دانه پنبه یا همان پنبه دانه منبع غنی از روغن و پروتئین بوده و با سابقه­ای بیش از یک قرن، روغن آن مصرف خوراکی دارد. کنجاله پنبه دانه ۳۳ الی ۴۳ درصد پروتئین دارد و بعنوان مکمل پروتئین در جیره دام مصرف می شود.
کاغذ از مخلوط الیاف چوب، آب و چسب تهیه می­گردد. اگر الیاف پنبه با الیاف چوب، مخلوط شوند، کاغذ ظریف، ولی محکمی به دست می آید (برزعلی و همکاران، ۱۳۸۳؛ عالیشاه و محمدی، ۱۳۸۹).
۲-۱-۷- تولید پنبه در جهان
پنبه با سطح زیر کشت ۳۰۰۰۰۰۰ هکتار با متوسط عملکرد دانه ۱۷۵۰ کیلوگرم در هکتار یکی از گیاهان مهم صنعتی دنیاست (فیضی، ۱۳۸۷).
بر اساس آمار تجارت جهانی (WTO) در سال ۱۳-۲۰۱۲ چین با ۴/۶ میلیون تن بیش­ترین تولید جهان را داشت و پس از آن هند پاکستان، آمریکا، برزیل قرار گرفتند (شکل ۲).
شکل ۲- میزان تولید پنبه در کشورهای عمده تولید کننده طی سال­های ۲۰۱۱ تا ۲۰۱۳ ( اقتباس از آمارنامه کشاورزی، ۱۳۹۱).
۲-۱-۸- تولید پنبه در ایران
سطح کشت پنبه کشور در سال زراعی ۹۰-۱۳۸۹، حدود ۱۱۷ هزار هکتار برآورد گردیده که ۳/۹۸ درصد آن کشت آبی بوده است (جدول ۱). سهم اراضی کشت دیم پنبه ۷/۱ درصد است که فقط در استان­های خراسان شمالی، گلستان و مازندران می­گیرد (آمارنامه کشاورزی، ۱۳۹۱).
استان­های خراسان رضوی و گلستان هر یک به ترتیب با سهم ۷/۳۸ و ۲/۱۵ درصد، کشت پنبه در مقام­های اول و دوم کشور قرار گرفته­اند (شکل ۳). این دو استان در مجموع بیش از نیمی (۸/۵۳ درصد) از کشت پنبه کشور را به­خود اختصاص دادند. استان­های فارس با ۶/۱۱ درصد، خراسان جنوبی با ۳/۹ درصد و خراسان شمالی با ۱/۶ درصد به ترتیب رتبه‌های سوم تا پنجم را دارا هستند. کمترین میزان کشت پنبه کشور متعلق به استان قزوین با ۰۸/۰ درصد می­باشد (آمارنامه کشاورزی، ۱۳۹۱).
۲-۱-۹- میزان تولید
میزان تولید پنبه در کشور حدود ۲۷۱ هزارتن برآورد شده که ۵/۹۹ درصد آن از اراضی آبی بدست آمده است.
استان­های خراسان رضوی و فارس از نظر تولید به ترتیب با ۵/۳۷ و ۹/۱۶ درصد تولید، در جایگاه اول و دوم قرار گرفته­اند (شکل ۴). بیش از نیمی (۴/۵۴ درصد) از پنبه کشور در این دو استان تولید شده است. سه استان خراسان جنوبی با ۹/۹ درصد، گلستان با ۸/۸ درصد و خراسان شمالی با ۹/۵ درصد در تولید پنبه کشور، حائز رتبه ­های سوم تا پنجم هستند. کمترین میزان تولید متعلق به استان قزوین با ۰۷/۰ درصد می­باشد (آمارنامه کشاورزی، ۱۳۹۱).
۲-۱-۱۰- عملکرد در هکتار
عملکرد محصول پنبه کشور در اراضی آبی ۲/۲۳۳۹ کیلوگرم در هکتار و در اراضی دیم ۷/۷۰۶ کیلوگرم در هکتار می­باشد.
استان البرز با عملکرد ۸/۴۹۲۸ کیلوگرم در هکتار، بیشترین و استان گلستان با ۴/۱۴۱۰ کیلوگرم در هکتار کمترین عملکرد پنبه آبی را در کشور دارا هستند.
استان خراسان شمالی با عملکرد ۳/۱۷۱۴ کیلوگرم در هکتار بیشترین و استان گلستان با عملکرد ۲/۶۶۸ کیلوگرم در هکتار، کمترین عملکرد پنبه دیم را در کشور دارا هستند (آمارنامه کشاورزی، ۱۳۹۱).
در جدول ۱ سطح زیر کشت، میزان تولید و عملکرد در واحد سطح پنبه در استان­های کشور نشان داده شده است.
جدول ۱- سطح زیر کشت، میزان تولید و عملکرد در هکتار محصول پنبه به تفکیک استان در سال زراعی ۹۰-۱۳۸۹ (آمارنامه کشاورزی، ۱۳۹۱).

نام استان

سطح

میزان تولید

عملکرد

آبی

دیم

جمع

آبی

دیم

جمع

آبی

دیم

آذربایجان شرقی

۱۷۱۴

۰

۱۷۱۴

۴۸۶۴

۰

۴۸۶۴

نظر کتل درمورد شخصیت :
ریموند بی کتل^[۳۲] طی سه دهه به کمک پرسشنامه ها و آزمون های شخصیت و مشاهده رفتار در شرایط واقعی زندگی؛ داده هایی به دست آورد و ۱۶ عامل را به عنوان صفات بنیادی و زیربنایی شخصیت شناسایی کرده است(عبدلی،۱۳۸۳).
شخصیت از دیدگاه آیزنک :
آیزنک^[۳۳] روان شناس معروف انگلیسی یکی از افرادی است که نظریه او در مورد شخصیت شهرت زیادی دارد . آیزنک سعی می کند رفتارهای متعدد فرد در زمینه های مختلف را با بهره گرفتن از چند مفهوم اساسی پیش بینی کند به نظر او با داشتن وضعیت فرد بر روی دو محور دورنگرایی – برونگرایی و روان رنجوری و ثبات می توان رفتار آزمونی را در موارد متعدد پیش بینی کرد . چهار ناحیه ای که در دو محور درونگریایی- برونگرایی و ثبات روان رنجوری بدست می آیند عبارتند از : برونگرایان روان رنجور ، درون گرایان روان رنجور ، برونگرایان دارای ثبات احساسات و درونگرایان دارای ثبات احساسات(آیزنک،۱۳۶۹).
به طور خلاصه می توان گفت که تئوری ها و نظریات شخصیت، با توجه به تفاوت های فردی موجود در افراد، هرکدام عوامل چندی را برای شخصیت افراد ذکر کرده اند و تجارب اشخاص را به نوعی با شخصیت آنها ارتباط داده اند.در بین نظریات فوق الذکر، نظریه آیزنک جنبه های بیشتری از شخصیت را آشکار می کند و بدین جهت در تحقیق حاضر با توجه به ابعادی که برای شخصیت قائل است،از آن استفاده شده است .

آزمون های ارزیابی شخصیت
مطالعات زیادی برای آشکار نمودن جنبه های شخصیتی افراد انجام شده است . تعدادی از مطالعات انجام شده نشان داده اند که از طریق آزمون شخصیت ، می توان ویژگی های فردی لازم برای موفقیت و اثربخشی رهبران را در یک وضعیت ویژه شناسایی کرد.بر این اساس می توان رهبران را با توجه به هماهنگ بودن ویژگی های فردی آنها با وضعیت رهبری مورد نظر انتخاب کرد .چنین روشی در انتخاب مدیر ،مؤید این واقعیت است که برای هریک از ویژگی های رهبری، صفات ویژه ای ضرورت دارد و مدیرانی می توانند در یک وضعیت رهبری خاص موفق باشند که ویژگی های شخصی آنها با آن وضعیت رهبری هماهنگی داشته باشد.از این رو آزمون های شخصیتی که در حال حاضر توسعه زیادی پیدا کرده اند ، برای اندازه گیری پتانسیل و توانایی های رهبری مورد استفاده قرار می گیرند(خسروی زاده،۱۳۷۵).
برای سنجش شخصیت افراد آزمون های مختلفی که مناسب هر وضع باشد ، فراهم شده اند که می توان به آزمون های مداد و کاغذی ، آزمون های وضعیتی شخصیت و آزمون های فرافکن اشاره نمود. آزمون های مداد و کاغذی شخصیت معمولاً شامل پرسشنامه هایی است که فرد آزمایش شونده باید به پرسش های آن پاسخ “بله” یا “نه” بدهد.در آزمون های وضعیتی شخصیت، آزماینده یا روانشناس نوعی از زندگی واقعی را پدید می آورد و مشاهده می کند که چگونه شخصیت افراد با هم تفاوت دارد و این تفاوت ها چه اندازه است در آزمون های فرافکن ،شیئی یا تصویری به شخص نشان داده می شود و از او می خواهند آنچه را که می بیند بگوید یا درباره تصویر داستانی بسازد و بدین سان صفات شخصیتی خود را نشان دهد مانند آزمون های اندریافت موضوع به نام(تی،ای،تی)^[۳۴] و تست ررشاخ^[۳۵].
از معروف ترین پرسشنامه های شخصیت که جزو آزمون های مداد و کاغذی محسوب می شوند می توان به پرسشنامه های ذیل اشاره نمود:
پرسشنامه شخصیتی برن روتر^[۳۶]: این پرسشنامه ۱۲۵ سوال بسته سه گزینه ای دارد که بطور همزمان شش صفت شخصیتی را اندازه گیری می کند.میل به عصبی بودن، درون گرایی و برون گرایی، خودکفایی ، برتری جویی ،اعتماد به نفس و اجتماعی بودن صفاتی هستند که توسط این پرسشنامه اندازه گیری می شوند(عبدلی،۱۳۸۳).
پرسشنامه چندجنبه ای میته سوتا^[۳۷] : پرسشنامه ایست که دارای ۵۵۰ سوال می باشد و در روانشناسی و روان پزشکی تربیتی کاربردهای فراوان دارد.این سوالات بطور اتفاقی در ۲۶ دسته قرار داده شده اند و به کمک آنها می توان جنبه های طبیعی و غیر طبیعی فرد مورد آزمایش را ارزیابی کرد(عبدلی،۱۳۸۳).
پرسشنامه شخصیتی کالیفرنیا^[۳۸]: شامل ۴۸۰ سوال می باشد و برای افراد طبیعی و بهنجار مورد استفاده قرار می گیرد. این آزمون ۱۸ صفت را به وسیله گزینه های صحیح و غلط چهار دسته مورد ارزیابی قرار می دهد(عبدلی،۱۳۸۳).
پرسشنامه شخصیت کتل ^:[۳۹]شامل ۱۶ عامل است و ۱۸۷ سوال بلی،خیر می باشد و ۱۶ صفت شخصیتی را مورد اندازه گیری قرار می دهد. ویژگی هایی که این آزمون آنها را اندازه گیری می کند عبارتند از : کناره گیری در برابر معاشرتی ، کم هوش در برابر با هوش ،احساساتی در برابر باثبات هیجانی، سلطه پذیر در برابر سلطه جو و پرخاشگر، جدی در برابر بی خیال ، فرصت طلب در برابر متعهد و اصولی، خجل و ترسو در برابرجسورو حادثه جو، بی احساس و کله شق در برابر حساس و مهربان، زود باور در برابر شکاک، اهل عمل در برابر خیال پرداز، رک در برابر ملاحظه گر و حسابگر ،مطمئن به خود در برابر بیمناک ، محافظه کار در برابر خطر کننده، متکی به گروه در برابر خودپسند، نا خویشتندار در برابر خویشتندار و آرام در برابر مضطرب(عبدلی،۱۳۸۳).
پرسشنامه شخصیت آیزنک^[۴۰]: این پرسشنامه برای افراد بزرگسال است و شامل ۵۷ سوال به صورت بلی،خیر می باشد که صفات شخصیتی افراد را بر دو محور درونگرایی-برونگرایی و ثبات-روان رنجوری اندازه گیری می کند. جهت استاندارد کردن این پرسشنامه که برای فعالیت های کلینیکی جدی تهیه شده است ،تعداد بیش از ۱۲۰۰۰ نفر مرد و زن ، کودک و افراد بالغ،افراد بهنجار،عصبی،بیمار روانی،بزه کار و تعداد ۲۰۰۰ زوج دوقلو و همچنین تعداد زیادی از افراد بالغ کودک،تحت پرسش و سوال قرار گرفته اند(گلد برگ،۱۹۹۰)
در مجموع این آزمون ها ، صفات مختلف شخصیتی افراد را ارزیابی می کنند.به همین لحاظ برای انتخاب مناسب ترین افراد در پست ها و مشاغل گوناگون با توجه به شخصیت افراد و به منظور رسیدن به هدف های مورد نظردر سازمان ها و مراکز مختلف ، مورد استفاده واقع می شوند و امروزه کشورهای مختلف با صرف وقت و تقبل هزینه های مربوط به تهیه و تدوین و استاندارد نمودن این ابزارها،اقدام می کنند.
رهبری و خصوصیات شخصی
از تحقیقات و بررسیهای مختلف، چنین بر می آید که توانایی های فردی و مهارت های شخصی و شخصیتی افراد به ویژه مدیران در سازمان و مربیان در تیم های ورزشی نقش موثری بر الگوهای رفتاری آنان در جایگاهشان دارد و از مهمترین ضروریات و ملزمات مدیریت در سطوح مختلف می باشد .
هریک از انواع شخصیت به شیوه خاصی رفتار می کنند، انتظار خاصی از کارشان دارند، توانایی ها و مهارت های رفتاری منحصر به فردی دارند و نهایتا نیازهای متفاوتی دارا می باشند.به عبارت دیگر ،افراد، دارای شخصیت های متفاوت،رفتارگوناگون ،انتظارات ،نیازها و انگیزه های متفاوتی هستند.
مطالعات کمپل^[۴۱] و همکارانش(۱۹۷۰) در تایید نظریه ای است که می گوید:مدیران اثربخش در زمینه علایق،توانایی ها و برخی خصوصیات دیگر مربوط به شخصیت،الگوهای متفاوتی دارند.آنان نتیجه می گیرند که چیزی حدود ۳۰ تا ۵۰ درصد از واریانس (پراکنش) قبلا پیش بینی در عملکرد مدیریت به تفاوت های فردی مربوط می شود، یعنی می توانیم عملکرد مدیریت را از روی آزمون های شخصیتی پیش بینی کنیم(اصلان خانی،۱۳۷۵).
برخی به طرح مسئله نقش و شخصیت پرداخته اند و بر این باورند که،نقش و شخصیت باهم رابطه ای متقابل و پیوسته دارند، به این صورت که برخی از خصوصیات شخصیتی باعث می شود که فرد علاقه مند به ایفای نقش های خاصی شود یا برعکس از پذیرفتن آنها خودداری نماید. یا بالعکس شخصی که دارای نقش بخصوصی است و این نقش مستلزم نیاز های شخصیتی ویژه ای در رابطه با آن است. در این صورت ممکن است شخص دارای این خصوصیات باشد یا نباشد، مثلا معلمی که نقش او در اداره یک کلاس شلوغ و پردردسر،ایجاب می کند که دارای قدرت و تسلط کافی باشد ولی او ممکن است فاقد این خصوصیات باشد(رضائیان،۱۳۷۲). بطور کلی نقش های اجتماعی نیز به سهم خود در پی فراهم آوردن ویژگی های خاصی در شخصیت هستند و در تکوین آن موثر می باشند پس نقش ها، نیروهای پویایی برای رفتار محسوب می گردند و سهم عمده ای در نحوه عملکرد رفتاری فرد در زمینه شخصیت او دارند(پایداری فرد،۱۳۷۱).
از موضوعات دیگر در خصوص شخصیت و رهبری ،تموج شخصیت است که شامل صفاتی از قبیل پر حرفی ،نشاط، خوش مشربی،قدرت بیان،هوشیاری و ابتکار می گردد.بعضی از محققان به بررسی رابطه بین صفات فوق و قدرت رهبری برآمده اند و برخی تحقیقات رابطه مثبتی را بین قدرت رهبری و تموج شخصیت نشان می دهد.
یک رهبر ممکن است در یک جا بسیار اثر بخش باشد و در جایی دیگر بر عکس. لذا برخی معتقدند که بین رفتار رهبری و شخصیت رهبر رابطه ای تنگاتنگ وجود ندارد.
از این رو رفتار رهبر، به معنی سبک رهبری نیست، ولی رفتار رهبر در جهتی قابل پیش بینی، بسته به شخصیت رهبر و درجه نفوذ و کنترلی که موقعیت به او می دهد تغییر می کند. بنابراین آموزش رفتاری خاص به رهبر شاید در بهبود عملکرد بی اثر باشد. زیرا در تعامل با عوامل موقعیتی، رفتار فقط سطح ظاهری شخصیت را نشان می دهد(فیدلر و شمرز،۱۳۸۲).
با این وجود دلایل مختلفی که برای توجیه شخصیت و رهبری مربیان وجود دارد، با توجه به تفاوت های فردی موجود بین افراد تیم و موارد مشترک در شخصیت افراد و متغیرهای محیطی و اجتماعی موجود و وجود فرهنگ های مختلف در یک تیم ورزشی، شناخت فاکتورهایی مانند شخصیت مربی، نیازها، تمایلات و مهارت های تکنیکی او در راستای موفقیت وپیروزی تیم، شناخت خصوصیات تمام افراد تیم و درک نیازهای آنان، از عوامل تعیین کننده رفتار رهبری دریک تیم ورزشی محسوب می شوند که بایستی اهمیت خاصی برای شناخت آنها قائل شد. در غیر این صورت در اثر عدم توجه به شناخت شخصیت و عوامل مذکور، عواقبی مانند سرخوردگی ها، ناکامیها، افسردگی ها، اضطراب ها و اختلالات شخصیتی گاه بسیار خطرناک که همگی در اثر بخشی فشارهای روانی حاصل از تمرینات بی نتیجه، خصوصا نحوه رفتار مربی بوجود می آید، که طبیعتا روابط انسانی در تیم ورزشی را نسبت به انجام درست تمرینات تیم دستخوش تغییر قرار می دهند.
پیشینه تحقیق
تحقیقات انجام شده در خارج از کشور
درابتدا لازم به ذکر است که اگر چه در مورد این موضوع تحقیقات زیادی انجام شده است اما به طور خاص،درمورد بررسی ارتباط بین سبک رهبری وویژگی های شخصیتی مربیان در تیم های انفرادی وتیمی پژوهشی انجام نشده است.
تحقیقات و پژوهشهایی در مورد سبک رهبری و ویژگی های شخصی مدیران در خارج از کشور توسط پژوهشگران در سطوح مختلف مدیریت انجام شده است که در این قسمت به پاره ای از آنها اشاره می کنیم.
بورنز^[۴۲] ( ۱۹۷۸) درباره خصوصیات شخصیتی و سبک های رهبری مدیران مدارس پژوهش کرده است که یافته های حاصل از آن نشان داد، مقیاس هفت طبقه ای پرسشنامه روان شناسی کالیفرنیا و ده فاکتور رهبری که از طریق پرسشنامه رهبری بدست آمده بود از لحاظ آماری معنی دار بودند (۴۸).
چلادورای و صالح^[۴۳] ( ۱۹۸۰ ) با طرح مدل چندبعدی رهبری، رفتار مربیان را متأثر از ویژگی های اعضا، ویژگی های موقعیت، و ویژگی های رهبری می داند. همچنین، عملکرد تیمی ورضایت مندی بازیکنان را پیامد رفتار مربیان می شناسد(چلادورای و صالح،۱۹۸۰).
ویس و فردریچ^[۴۴] ( ۱۹۸۶ ) در یکی از اولین پژوهش هایی که ازپرسشنامۀ مقیاس رهبری در ورزش استفاده شد،در بررسی ارتباط بین رفتار و ویژگی های شخصیتی مربی با رضایت مندی ورزشکاران و عملکرد تیمی به این نتیجه رسیدندکه ورزشکارانی که مربیان آن ها از سبک های رهبری حمایت اجتماعی، بازخورد مثبت، و دموکراتیک استفاده می کردند رضایت مندی بیشتری داشتند تا ورزشکارانی که مربیان آن ها ازاین سبک های رهبری کمتر بهره می بردند (ویس وفردریچ،۱۹۸۶).
گلدبرگ^[۴۵](۱۹۹۰)شخصیت را مجموعه صفات ورفتار منحصر به فرد ونسبتا با ثبات می داند که مدیران در سطوح مختلف مدیریتی در تصمیمات،رفتارهای مدیریتی ودر هنگام برخورد بادیگران ازخود نشان می دهند.شخصیت ویژگیهایی است که فرد را قادر به ایجاد ارتباط با دیگران می سازد.مفهوم شخصیت از آن جهت برای مدیریت اهمیت دارد که نقش عمده ای در ادراک،ارزیابی و واکنش فرد دربرابر محیط دارد(گلدبرگ،۱۹۹۰)
هوک و ساندرالی^[۴۶] (۱۹۹۳) در مورد انواع سبک های رهبری و انواع شخصیت سرپرستان و کارگان پژوهش کردند. آنها نتیجه گرفتند که ارتباطی بین درجات مختلف و اثر بخشی سبک رهبری مدیران وجود دارد و تقریبا ۲۶ درصد تغییرپذیری در امتیازات اثر بخشی مدیر از طریق تفاوت در سبکهای رهبری سرپرست و مشاور قابل توضیح است. همچنین ارتباطی بین میزان اثربخشی و نوع شخصیت مشاوران وجود ندارد و فقط ۷ درصد تغییرپذیری در امتیازات اثربخشی مشاور از طریق تفاوت در انواع شخصیت سرپرست و مشاور توجیه پذیر است(هوک و ساندرالی،۱۹۹۳)
چلادورای^[۴۷](۱۹۹۹)گزارش داد مدیران ورزشی وظیفه گرا دربکارگیری واستخدام،مربیان وداوران با تحصیلات دانشگاهی بالاتر را ترجیح می دهند. وی معتقد است در سازمانهای ورزش های قهرمانی وباشگاه های ورزشی ویژگیهایی همچون قاطعیت،داشتن انرژی،عاشق ورزش بودن وتوانایی ایجاد ارتباط موثر با ورزشکاران که لازمه رهبری اثر بخش است در مربیان ومدیران ورزشی قابل بررسی است(چلادورای۱۹۹۹).
هورن^[۴۸] ( ۲۰۰۰ ) مدل کارآمدی از سبک های رهبری مربیان تهیه کرد. این مدل تأثیر رفتار مربی بر عملکرد و رضایت مندی ورزشکاران رانشان می دهد (هورن،۲۰۰۰)
البته در این زمینه نتایج متناقضی وجود دارد، به طوری که ریمر و تون^[۴۹] ( ۲۰۰۱ ) در پژوهشی دربارۀ بازیکنان تنیس، نشان دادد رابطه ای بین سبک رهبری مربیان و رضایت مندی ورزشکاران وجود ندارد(ریمر و تون،۲۰۰۱).
هنری برگ کنت^[۵۰] (۲۰۰۳) به منظور بررسی تفاوت های بین سبک های رهبری مدیران مدارس مینه سوتا با انواع شخصیت، خصوصیات شخصی و محل مدرسه انجام گرفت، یافته های آن نشان داد که ارتباط معنی داری بین سبک های رهبری و انواع شخصیت مدیران وجود ندارد. همچنین ارتباط معنی داری بین سبک های رهبری و خصوصیات شخصی (سن، جنس، تغییر پذیری یا بی ثباتی، تجربه و سابقه مدیریت) مدیران وجود ندارد (هنری برگ کنت،۲۰۰۳).
شرت^[۵۱] (۲۰۰۵) رابطه مثبت بین مربی و ورزشکار را به عنوان یک موقعیت در دسترس تعریف می کند زمانی که رابطه نزدیک بین مربی و ورزشکار ( مثلا حس اعتماد و احترام و تحسین میان افراد) ، تعهد ( مثلا افکار و قصد و نیت میان افراد که سبب باقی ماندن رابطه پس از گذشت زمان می شود) و تکامل( یعنی رفتار های هماهنگ میان افراد مثل پاسخدهی ، آسان گرفتن بر یکدیگرو رفاقت ) متقابلا و با دلیل و علت به هم می پیوندند(شرت،۲۰۰۵).
دان^[۵۲] (۲۰۰۶) ورزشکاران رشته های تیمی نسبت به ورزشکان رشته های فردی بیشتر به دیگران وابسته هستند و در مقابل ورزشکاران رشته های فردی نسبت به ورزشکاران رشته تیمی بیشتر خود مختار هستند . وابستگی به دیگران وخودمختاری دو جزء تعیین کننده شخصیت می باشند که پیشاپیش انتخاب رشته ورزشی فرد را تحت تاثیر قرار می دهند. براین اساس ، وقتی مشخصه وابستگی به دیگران حاکم است فرد به سمت رشته های تیمی جذب می شود و وقتی مشخصه خود مختاری حاکم است فرد به سمت رشته های قردی سوق پیدا می کند(دان،۲۰۰۶).
لورامر^[۵۳] (۲۰۰۹)رابطه بین مربی و ورزشکار در قالب ورزش های مختلف اتفاق می افتد و طبیعت یک ورزش ممکن است مرتبه ی ارتباط بین مربی ها و ورزشکاران را تحت تاثیر قرار دهند. رابطه بین مربی و ورزشکاردر ورزش های فردی جایی که ورزشکار به صورت فردی مسابقه می دهد ( مثلا ژیمناستیک ، بدمینتن و بوکس ) و هم در در ورزش های تیمی جایی که ورزشکار به عنوان بخشی از تیم مسابقه می دهد( مثلا فوتبال ، راگبی و هاکی) متفاوت است. محققان چگونگی تفاوت بین نیروهای مربی و ورزشکار در این دو گروه گسترده از ورزش ها را توصیف کرده اند(لورامر۲۰۰۹).
با توجه به نتایج متفاوتی که از تحقیقات فوق بدست آمده است، می توان گفت که هر یک از این ویژگیها در شرایط و موقعیت مناسب، دارای بیشترین تاثیر است و می تواند به عنوان یک راهبرد در سازمانهای مختلف، با قبول این موضوع که بهترین سبک رهبری بر اساس تئوریهای اقتضایی امروزه وجود ندارد، مورد استفاده قرار گیرد.
تحقیقات انجام شده در داخل کشور
تحقیقاتی نیز در داخل کشور در مورد سبکهای رهبری و مدیریت با توجه به ویژگی های شخصیتی و فردی و سایر متغیرهای تاثیرگذار بر نحوه عملکرد مربیان در تیم های ورزشی انجام شده که در این قسمت به آنها اشاره می کنیم.
خسروی( ۱۳۷۳) در رابطه با شخصیت و سبک رهبری و با بهره گرفتن از پرسشنامه کتل انجام گرفته است. نتایج آن نشان می دهد که:
۱) با ۹۵% اطمینان بین سبک مدیریت مدیران و ویژگیهای شخصیتی آنان (در عوامل Q, F, B, A) ارتباط وجود دارد.
دارد.مدیران رابطه گرا اغلب افرادی دارای قدرت مهار شدید عواطف و هیجانات خود، خویشتن دار،متمایل به سرپوشی، خود تنظیمی، دقت اجتماعی وقوی در تشکل خود هستند و مدیران وظیفه گرا اغلب گرا ممکن است افرادی قراردادی، ضعیف، خودستیز، نامنظم و عدم توانایی در مهارعواطف، هیجانات و رفتار خود می باشند.
۲)بین سبک مدیریت مدیران و ویژگیهای شخصیتی (موجود درعوامل C, E, G, H , I , L , M , N , O, _۱Q ,₂ Q , _۴Q ) رابطه وجود ندارد. هر چند مقایسه فراوانی های دو گروه در عوامل Eو_۲Q نیز قابل توجه است.
خسروی زاده (۱۳۷۵) در رابطه با رابطه سبک رهبری و ویژگیهای شخصیتی مدیران تربیت بدنی مؤسسات و مراکز آموزش عالی کشوربه این نتیجه رسید که بین سبک های رهبری انسانگرایی و وظیفه گرایی و ویژگی های شخصیتی درونگرایی،برونگرایی، باثباتی و بی ثباتی مدیران تربیت بدنی رابطه معناداری وجود ندارد.
جباری و همکاران (۱۳۷۹) در تحقیقی با عنوان"برسی سبک رهبری، توانایی ها ونحوه عملکرد مربیان فوتبال باشگاههای دسته اول و دوم کشور” به این نتیجه رسید؛ بین “وضعیت سبک رهبری انسان گرایی"، “سبک رهبری وظیفه گرایی"، “توانایی رهبری” ، “توانایی ایجاد حالت سبکبالی ونشاط در بازیکنان” ، “نحوه عملکرد در مواجهه با مسائل ومشکلات موجود در حرفه مربیگری” و “توانایی برقراری ارتباط وانتقال موثر پیام به بازیکنان” مربیان دسته اول ودوم تفاوت معنی داری مشاهده نشد.
غفوریان(۱۳۷۹) در مقاله خود با عنوان"بررسی رابطه شخصیت وسبک مدیریت مدیران دبیرستان های غیر انتفاعی دخترانه شهر تهران” نشان داد ۱-بین شخصیت برون گرا ودرون گرا وسبک مدیریت مدیران تفاوت معنی داری وجود دارد.۲-سبک مدیریت مدیران برون گرا ،بیشتر رابطه مدار است.۳-بین روان رنجوری مدیران و سبک مدیریت آنان رابطه ای وجود ندارد.
گوهری(۱۳۸۴) در مقاله “رابطه ویژگی شخصیت و سبک رهبری مدیریت پروژه” با بررسی ارتباط بین ۵عامل شخصیت مک کری و پل کوستا و سبک رهبری مدیران پروژه به این نتیجه رسید که بین ویژگی های شخصیت و سبک رهبری در این مدیران ارتباطی وجود ندارد.
نیک بخش و همکاران (۱۳۸۶)درتحقیقی با عنوان"رابطه صفات شخصیت بازیکنان حرفع ای بسکتبال با میزان غیبت آنان” دریافت در مقایسه با نمونه های هنجاری مردان عادی ،میزان روان نژندی ورزشکاران نخبه بسکتبال در حد متوسط، میزان برون گرایی در حد بالا،میزان انعطاف پذیری در حد متوسط،میزان دلپذیر بودن در حد کم،ومیزان وظیفه شناسی آنان در حد متوسط بود.
نادریان جهرمی و امیر حسینی(۱۳۸۶) در تحقیق خود با عنوان"بررسی ویژگیهای شخصیتی و دموگرافی مدیران ورزشی با مهارت شغلی آنان” به این نتیجه رسیدند که ویژگی شخصیتی درون گرایی مدیران ورزشی با مهارتهای ادراکی وفنی ارتباط معنادار دارد.ویژگی شخصیتی برون گرایی مدیران ورزشی نیز با مهارتهای انسانی ارتباط معنادار دارد.
غفوری وهمکاران(۱۳۸۸) در پژوهشی با عنوان"ارتباط بین سبک رهبری مدیران باخلاقیت معلمان تربیت بدنی"دریافتند سبک رهبری به عنوان عامل تسهیل کننده و برانگیزنده به طور مستقیم و غیرمستقیم بر خلاقیت افراد اثر دارد. سبک رهبری شاید یکی دیگر از عوامل پیش بینی کننده خلاقیت باشد.
رمضانی نژاد وهمکاران (۱۳۸۹) در پژوهشی با عنوان “رابطه سبک های رهبری وانسجام گروهی تیم فوتبال لیگ برتر ایران"با مقایسۀ سبک رهبری مربیان نشان داد مربیان فوتبال بیشتر از سبک رهبری آموزش و تمرین (وظیفۀ محوری) و کمتر از سبک رهبری دموکراسی استفاده می کردند.بنابراین، به نظر می رسد سبک رهبری مربیان به خصوص سبک رهبری حمایت اجتماعی و آمرانه ارتباط بالایی با انسجام گروهی دارند.
اعتمادی نیا و بشارت (۲۰۱۰) ورزش به عنوان مجموعه ای از رفتار های منظم احساسات مثبت بیشتری را مثل شادی ، سرزندگی ، خوش بینی و سطح بالایی از انرژی و فعالیت و احساسات منفی کمتری را مثل ترس ، نگرانی ، شتاب زدگی ، عصبانیت و احساس گناه نیاز دارد. این نیاز ها به خصوصیات شخصیتی برونگرایی و روان رنجورخویی وابسته می باشد. توضیح این وابستگی این است که مشخصه برونگرایی بالاتر و روان رنجور خویی پایین تر فرد را برای شرکت در فعالیت های ورزشی آماده می کند. نتیجتا ورزش و فعالیت های ورزشی زمینه را برای بدست آوردن این مشخصات آماده می کند.