سازمان

۱- ابزار شناسایی و معرفی آن با هدف ساده سازی فرآیندهای داد و ستد.
۲- ابزار حفظ حقوق مالکیت معنوی ویژگی های منحصر به فرد آن
۳- نشانگر سطح کیفیت برای مشتریان راضی.

۴- ابزار نزدیکی میان محصول و تداعی های مثبت و منحصر به فرد در ذهن مصرف کننده.
۵- منشأ مزیت رقابتی.
۶- منشأ دستیابی به مزیت مالی و سودآوری.

منبع (کلر،۱۳۸۹: ۱۳-۱۴)
۳-۷-۱-۲- ارزش ویژه برند
یکی از معروف ترین و شاید مهم ترین مفاهیم بازاریابی امروز که برای اولین بار در دهه ی ۱۹۸۰ شکل گرفت، مفهوم ارزش ویژه برند است. با وجود این، ظهور این مفهوم برای متخصصین بازاریابی در برگیرنده ی جنبه های مثبت و منفی است. جنبه ی مثبت این است که ارزش ویژه برند، اهمیت برند را در راهبرد بازاریابی پررنگ ساخته و مورد تأکید قرار می دهد و تمرکز آن بر فعالیت های تحقیقاتی و در نهایت پاسخ دادن به خواسته های مدیریت ارشد سازمان را حفظ می کند. اما جنبه ی منفی آن است که این مفهوم به شیوه های گوناگون و با هدف های مختلفی ارائه شده است و هنوز هیچ نگرش واحدی در مورد شیوه ی معرفی، به تصویر کشیدن و سنجش ارزش ویژه برند وجود ندارد. با وجود این، براساس بسیاری از نگرش های گوناگون، ارزش ویژه برند شامل تأثیرات بازاریابی است که به صورت منحصر به فرد در مورد یک برند وجود دارد به بیان دیگر، ارزش ویژه برند دستاوردهای مختلف فعالیت های بازاریابی روی محصولات و خدمات برخوردار از برند را تشریح می کند. (کلر،۱۳۸۹: ۵۷) . ارزش ویژه برند چندین دهه یک موضوع قابل توجه بوده است( Broyles et al, 2010:160). . مفهوم ارزش ویژه برند تجاری اولین بار سال ۱۹۸۰ در ادبیات بازاریابی مطرح شد. در دهه ۹۰ این موضوع توجه زیادی از محققان و متخصصان بازاریابی را به خود جلب کرد که منتج به تعداد زیادی مقاله شد(Aaker & Keller,1990) در سالهای بعد نیز مطالعات ادامه یافت نمودار ۲۳-۲ سیر تکاملی برند و برندسازی تا بحث ارزش ویژه برند از سالهای ۱۸۶۰ تاکنون را به تصویر می کشد.
زمان ۲۰۰۰ ۱۹۹۰ ۱۹۸۰ ۱۹۷۰ ۱۹۶۰ ۱۹۵۰ ۱۹۴۰ ۱۹۳۰ ۱۹۲۰ ۱۹۱۰ ۱۹۰۰ ۱۸۹۰ ۱۸۸۰ ۱۸۷۰ ۱۸۶۰ ۱۸۵۰
جنگ داخلی آمریکا
جنگ جهانی اول
جنگ جهانی دوم
صنعتی شدن و امواج اولیه برند سازی
ایجاد برندها
مدیریت برند
ارزش ویژه برند
نمودار ۲۳-۲ سیر تکاملی برند و برند سازی تا بحث ارزش ویژه برند Pakseresht ,2010:26) (
بر این اساس در طی سالهای متمادی محققین متعددی در مورد ارزش ویژه برند به تحقیق پرداختند که بر همین اساس نیز تعاریف گوناگونی از ارزش ویژه برند ارائه شده است (سلیمانی بشلی و طالبی ، ۱۳۸۸) از جمله می توان به تعریف آکر (۱۹۹۱) اشاره کرد که ارزش ویژه برند را مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات پیوند یافته با یک برند، می داند و تعریف کلر (۱۹۹۳) که معتقد است ارزش ویژه برند به عنوان اثر متمایز دانش برند بر واکنش مشتری نسبت به فعالیت های بازاریابی صورت گرفته برای آن برند، می باشد. و کاتلر (۴۲۲: ۲۰۰۳) که ارزش ویژه برند را اینچنین تعریف می کنند: اثر متمایز مثبت که دانستن نام برند بر پاسخ مصرف کننده نسبت به کالا و خدمات از خود بر جای می گذارد . خلاصه ای از این تعاریف با توجه به عناصر اصلی آن در جدول ۲۸-۲ ارائه شده است.
جدول ۲۸-۲ خلاصه ای از تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه برند و عناصر اصلی آنها

ردیف

سال

نام محقق

تعریف

عناصر اصلی

۱

۱۹۸۸

شوکر و ویتز

ارزش ویژه برند، ارزش افزوده محصول یا خدمات کارکردی از طریق ارتباط آن با برند می باشد (Shocker & Weitz,1988)

۱- وفاداری برند
۲- تصویر برند

۲

۱۹۸۹

فارکوها

ارزش ویژه برند، ارزش افزوده اعطاء شده به محصول(Farquhar et al., 1990: 856)

۱- تصویر برند
۲- دسترسی نگرشی
۳- ارزیابی برند