آگاهی از برند
آشنایی با برند
محبوبیت برند
تداعی های سازمانی برند
پایداری تصویر برند
متغیرهای پاسخ به برند
تمایل به خرید برند
خرید برند
شکل‏۲‑۷- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ( Netemeyer et al. , 2004 )
۲-۱-۱۸- مدل تاثیر کشور مبداء بر ارزش ویژه برند
پاپو و همکارانش (۲۰۰۶ ) مطالعه ای با عنوان روابط بین ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و کشور مبداء ، صورت دادند. هدف این مطالعه بررسی تاثیر کشور مبداء یک برند بر ارزش ویژه آن است. کشور مبداء و طبقه محصول، از متغیرهای مستقل تحقیق محسوب می شوند ( از آنجایی که مدل پیشنهادی برای دو طبقه محصول متفاوت بررسی شده است ، طبقه محصول نیز یک متغیر مستقل محسوب می شود ). ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری نیز به صورت یک ساختار چهار بعدی و متشکل از ابعاد آگاهی از برند ، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تــداعی بــرنــد در نظر گرفته شده است که هر یک از ابعاد آن یک متغیر وابسته است . تداعی ” کشور / طبقه محصول “ نیز به عنوان یک متغیر تعدیل کننده تاثیر کشور مبداء بر ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری می باشد که تاثیر تعدیل کنندگی آن با نقطه چین نشان داده می شود. تداعی ” کشور / طبقه محصــول “ به توانایی مشتری در بهیاد آوری نام یک کشور هنگام مشاهده یک طبقه محصول معیــن گفته می شود. از آنجایی که مشتریانمی توانند با مشاهده یک طبقه محصول معین ، نام کشوری را به خاطر آورند و بالعکس، بنابراین تداعی ”کشور / طبقه محصول“ یک پدیده دو سویه می باشد.

ارزش ویژه برند مبتنی
بر مشتری
شکل‏۲‑۸- مدل تاثیر کشور مبداء بر ارزش ویژه برند ( Pappu et al. , 2006 )
در این پژوهش دو طبقه محصول یعنی اتومبیل و تلویزیون مورد بررسی قرار گرفتند و برای هر طبقه محصول سه برند در نظر گرفته شد ( برند های تویوتا ، میتسو بیشی و سوزوکی برای اتومبیل و
برند های سونی ، توشیبا و هیتاچی برای تلویزیون انتخاب شدند ) . جامعه مورد مطالعه تحقیق ، شامل افرادی در گروه سنی بین ۱۸ تا ۷۰ سال بودند که در استرالیا متولد شده اند و یا برای مدت بیش از یک سال در این کشور اقامت داشته اند . برای گردآوری اطلاعات، ۶۲۷ پرسش نامه در یک مرکز خرید پر ازدحام در پایتخت کشور استرالیا توزیع شد و از این میان، ۵۹۷ پرسش نامه قابل استفاده به دست آمد. از مشتریان خواسته شد که نام حداکثر شش کشوری را که با فکر کردن به تلویزیون و اتومبیل به یادمی آورند، در پرسشنامه بنویسند.
ژاپن، آلمان، آمریکا، استرالیا و ایتالیا، به ترتیب پنج کشور اولی بودند که پاسخگویان در رابطه با اتومبیل آنها را به خاطر می آوردند و ژاپن، آمریکا، استرالیا، انگلستان و آلمان، نیز به ترتیب پنج کشور اولی بودند که پاسخگویان در رابطه با تلویزیون آنها را به خاطر می آوردند. همچنین نتایج تحقیق نشان می دهد که ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری برای اتومبیل به طور معناداری از ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری برای تلویزیون متفاوت است. در نتیجه یافته های تحقیق بیان کننده این موضوع است که هر یک از ابعاد ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری، بر طبق کشور مبداء برند و طبقه محصول متفاوت هستند و این تاثیر کشور مبداء بر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ، هنگامی رخ می دهد که مشتریان ماهیت متفاوتی را در بین کشورهای مختلف بر حسب تداعی ” کشور / طبقه محصول “ آنها ادراک نمایند ( Pappu et al. , 2006).
۲-۱-۱۹- فرایند ایجاد برند
مدل فرایند ایجاد برند که توسط ملین (۱۹۹۹) ارائه شده است ، ساختار برند را در قالب یک فرایند ایجاد ارزش کــه هم در ذهن مشتریان و هم در داخل سازمان شکل می گیرد و منجر به ایجــاد ارزش ویژه برند می شود ، نشان می دهد . به عقیده وی ، توجّه به فرایند ایجاد برند قدرتمند از دیدگاه داخلی (مدیریت برند) و از دیدگاه خارجی (رفتار مشتریان) ضروری است .
ارزش
ویژه برند
سطح درگیری
حساسیت برند
آگاهی از برند
تداعی برند
ارزش افزوده
وفاداری به برند
ایجاد برند در ذهن مشتری
دیدگاه خارجی مشتریان
ایجاد برند
در داخل سازمان
دیدگاه
داخلی
مالک برند
ویژگی های محصول
هویت برند
ارزش مرکزی
موضع یابی
ارتباطات بازاریابی
وفاداری داخلی به برند
شکل‏۲‑۹- فرایند ایجاد برند، ملین (۱۹۹۹ ) ( Albertsson & Klingenstierna ‚ ۲۰۰۲ )
۲-۱-۲۰- رابطه بین عناصر منتخب آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند
یو و همکاران (۲۰۰۱) مطالعه ای را در زمینه رابطه عناصر آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند انجام دادند . آنها بیان می کنند که هر تلاش بازاریابی که منجر به واکنش رفتاری مطلوب تری نسبت به محصولات مارکدار شود، رابطه مثبتی با ارزش ویژه برند دارد. مدل این تحقیق نشان می دهد که تلاش های مدیریتی که در قالب فعالیت های بازاریابی بروز می کنند، با ارزش ویژه برند به واسطه ابعاد ارزش ویژه برند در ارتباط هستند. به عبارت دیگر یو و همکارانش (۲۰۰۰) در تحقیق خود ابتدا رابطه عناصر منتخب آمیخته بازاریابی را بر ابعاد ارزش ویژه برند بررسی نمودند و سپس رابطه بین ابعاد ارزش ویژه برند (وفاداری به برند ، کیفیت ادراک شده وآگاهی از برند/ تداعی برند) و ارزش ویژه برند را مورد آزمون قرار دادند . بنابراین آنها معتقد هستند که برای ایجاد نمودن، اداره کردن و بهره برداری از ارزش ویژه برند، روابط بین تلاش های بازاریابی وابعاد ارزش ویژه برند باید مشخص شوند. پنج عنصر منتخب آمیخته بازاریابی که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفته
اند، عبارتند از:
شکل‏۲‑۱۰- مدل رابطه عناصر بین آمیخته بازاریابی و ارزش ویژه برند ( Yoo et al. , 2001)
۱ - قیمت
مشتریان قیمت را یک شاخص مهم مزیت ها و یا کیفیت محصول می دانند . به نظر می رسد برندهایی که قیمت بالاتری نسبت به سایر برندها دارند ، از کیفیت بالاتری برخوردار هستند. بنابراین رابطه مثبتی بین قیمت و کیفیت اداراک شده وجود دارد . البته یو همکاران (۲۰۰۰ ) هیچ رابطه ای بین قیمت و دو بعد دیگر ارزش ویژه برند ( وفاداری و تداعی ) مشاهده نکردند.
۲ - تصویر فروشگاه
اهمیت کانال های طراحی و مدیریت ، به عنوان یک ابزار بازاریابی که برای ارتقای ارزش ویژه برند استفاده می­شوند، در حال افزایش است. توزیع از طریق خرده فروشان و فروشگاه هایی که تصویر مطلوبی دارند، نشانه کیفیت خوب محصول است بنابراین انتخاب خرده فروش یک وظیفه مهم بازاریابی است که منجر به ارضای نیازها و خواسته های مشتریان می­ شود. هنگامی که یک فروشنده با تصویر مثبت یک برند را به مشتریان پیشنهاد می کند ،کیفیت ادراک شده افزایش می یابد . بنابراین رابطه مثبتی بین کیفیت ادراک شده و تصویر فروشگاه وجود دارد .همچنین تبلیغات دهان به دهان وفعالیت های ترفیعی خود فروشگاه تداعی برند را نیز افزایش می­دهد. بنابراین توزیع یک برند از طریقکانال های با تصویر مثبت و خوب، باعث ایجاد تداعی برند مثبت تری در ذهن مشتریان می شود. به نظر می رسد تصویر فروشگاه رابطه مثبتی با وفاداری نداشته باشد.
۳ - گستردگی توزیع
توزیع هنگامی گسترده است که محصولات در فروشگاه های متعددی برای فروش گذاشته شود و بخش بزرگی از بازار را پوشش دهد . هنگامی که یک محصول درتعداد زیادی فروشگاه در دسترس باشد ، مشتریان راضی تر خواهند بود زیرا هر کجا و هر زمان که آنها نیاز داشته باشند محصولات در اختیارشان قرار خواهد گرفت . بنابراین صرفه جویی در زمان باعث ایجاد ارزش برای مشتریان می شود و این ارزش افزوده منجر به ایجاد رضایت بیشتر ، وفاداری به برند بیشتر و کیفیت ادارک شده بالاتر و در نتیجه ارزش ویژه برند می شود . افزایش رضایت مشتری موجب افزایش تداعی برند مثبت نیزمی شود .
۴ - تبلیغات